Trudno obyć się bez reklamy własnych produktów lub usług. Duża liczba podobnych wyrobów na rynku daje konsumentom lub kontrahentom możliwość dokonywania prawie nieograniczonego wyboru. O tym wyborze mogą decydować takie czynniki, jak cena, jakość, użyteczność, funkcjonalność lub marka.
Budowa wizerunku firmy i jej produktów może mieć w związku z tym duże znaczenie. Trzeba bowiem przebić się do świadomości potencjalnych odbiorców naszych wyrobów. Oczywiście reklama skupiona na konkretnych wyrobach będzie tylko jednym z elementów takiej strategii.
Sama reklama też może mieć różne cele, a tym samym będzie inaczej przygotowana i będzie koncentrować uwagę odbiorcy na specyficznych informacjach. Na przykład może ona prezentować nowy produkt, który dopiero jest wprowadzany na rynek. Może być przesłaniem, które ma potwierdzić obecność produktu na rynku w sytuacji, gdy jest on już na nim obecny, i ma ugruntować konsumentów w przekonaniu, że wybrali najlepszy produkt. Może być wreszcie reklamą przypominającą, gdy dany produkt jest już od dłuższego czasu obecny na rynku, ale dawno nie był promowany.
Każda reklama, lub szerzej kampania reklamowa, powinna być inaczej planowana i realizowana. Przy tym musi być oczywiście dostosowana do grupy, do której adresowany jest produkt lub usługa (kobiety - mężczyźni, osoby starsze - młodsze, gorzej - lepiej sytuowane itp.).
Pomijając jednak kwestie tego, jak powinna być przygotowana dobra kampania reklamowa, warto pamiętać, że nie wszystkie chwyty są w niej dozwolone. Nie zawsze wszystko, co przyjdzie nam do głowy jako najlepszy sposób wypromowania produktu, zwrócenia uwagi na firmę, będzie można zrealizować. A mówiąc dokładniej, niektóre pomysły mogą na przedsiębiorcę ściągnąć kłopoty. Firmę ograniczają bowiem przepisy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Odnoszą się one także do reklamy. Zdarza się oczywiście, że granice wyznaczone przez te regulacje są przekraczane z premedytacją. Reklama (i stojąca za nią firma) ma na celu np. wywołanie burzy medialnej, zgodnie z zasadą, że mniej ważne, co się mówi o przedsiębiorstwie, ważne, żeby było o nim, a tym samym o jego produktach, głośno. Pomijając ocenę takiego działania, warto jednak mieć przynajmniej świadomość, kiedy te granice mogą zostać przekroczone. Czego zatem w reklamie nie wolno?
Nieuczciwa konkurencja
Zacznijmy od tego, że niewłaściwa reklama może spowodować postawienie firmie zarzutu dokonania czynu nieuczciwej konkurencji. Traktuje o tym ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (DzU z 2003 r. nr 153, poz. 1503 ze zm.).
Zawarta w jej art. 3 ust. 1 klauzula generalna mówi o tym, że czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Drugi ustęp tego artykułu wymienia przykłady takich działań. Czynami nieuczciwej konkurencji są w szczególności:
- wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa,
- fałszywe lub oszukańcze oznaczenie pochodzenia geograficznego towarów albo usług,
- wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług,
- naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa,
- nakłanianie do rozwiązania lub niewykonania umowy,
- naśladownictwo produktów,
- pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie,
- utrudnianie dostępu do rynku,
- przekupstwo osoby pełniącej funkcję publiczną,
- nieuczciwa lub zakazana reklama,
- organizowanie systemu sprzedaży lawinowej,
- prowadzenie lub organizowanie działalności w systemie konsorcyjnym.
Jak wynika z tego zestawienia, którego nie należy traktować jako katalogu zamkniętego, zakazana lub nieuczciwa reklama mogą być przejawem nieuczciwego działania. Będą one stanowiły czyn nieuczciwej konkurencji, gdy zgodnie z zacytowanym wyżej artykułem będą jednocześnie naruszać lub zagrażać interesom innych przedsiębiorców lub klientów.
Rozwinięcie
Wymienione wyżej przykładowe działania są rozwijane w kolejnych artykułach wymienionej ustawy. Jest tak także w przypadku reklamy. Należy zatem sięgnąć do art. 16. Pozwoli on lepiej zrozumieć, co może tkwić za pojęciem zakazanej lub nieuczciwej reklamy. Zgodnie z jego ust. 1 czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
- reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka,
- reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi,
- reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,
- wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji,
- reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji,
Niektóre elementy wpływające na uznanie reklamy za nieuczciwą są oczywiste, inne mogą w praktyce budzić wątpliwości. Przykładem pierwszego będzie reklama produktów, których w ogóle promować nie wolno. I wynika to wprost z obowiązujących przepisów. Tak jest generalnie w przypadku wyrobów tytoniowych, alkoholu (częściowo) czy niektórych wyrobów farmaceutycznych. Jeżeli zareklamujemy takie produkty, naruszymy odpowiednie przepisy szczegółowe.
Znacznie trudniejsze może być określenie, kiedy dochodzi do naruszenia dobrych obyczajów lub uchybienia godności człowieka. Te pojęcia z oczywistych względów są niedookreślone i mogą wymagać interpretacji sądu orzekającego w konkretnej sprawie. Podobnie może być z reklamą odwołującą się do uczuć klientów przez wywołanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci. Trudno tutaj jednoznacznie wyznaczyć granice uczciwej reklamy. Tylko generalnie można wskazać, że przepis ten zakazuje pokazywania reklam, w których znacząco dominuje przekaz o charakterze emocjonalnym.
Natomiast sama informacja odnosząca się do cech prezentowanego wyrobu (usługi) nie występuje lub ma marginalne znaczenie. Taką reklamę można by zakwalifikować jako nierzeczową, a jeżeli dodatkowo odwołującą się do wymienionych uczuć, przesądów lub łatwowierności – jako zakazaną. Oceniając taką reklamę, trzeba też pamiętać, do jakich produktów się ona odnosi. Przykładowo reklama drzwi lub zamków antywłamaniowych może przecież pokazywać zagrożenia związane z włamaniem.
Jednak sama gra na takich emocjach nie musi od razu takiej reklamy dyskwalifikować. Wszyst- ko będzie zależeć od proporcji. Za nieuczciwą reklamę może być także uznana ta, która nie została w wystarczającym stopniu wyodrębniona od innych treści. Przykładowo stanowi część artykułu, opracowania naukowego, programu, wystąpienia eksperta.
Towar kontra towar
I wreszcie ostatnia kwestia. Czy reklamując własny wyrób, można przyrównywać się bezpośrednio do konkurencji? Czy przez ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zakazana jest tzw. reklama porównawcza?
Odpowiedź na to pytanie przynosi art. 16 w ustępie 3. Zgodnie z nim reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Zatem po pierwsze, reklama taka musi dawać możliwość identyfikacji (bezpośrednio lub pośrednio) konkurenta. Tylko wtedy będzie mogła zostać uznana za reklamę porównawczą.
Ogólne odwołanie się do towarów „podobnego rodzaju” nie czyni reklamy porównawczą. Pomijając oczywiście przypadek jakiegoś bardzo specyficznego produktu, o którym wiadomo, że wytwarza go jedna firma w kraju. Po drugie reklama porównawcza będzie stanowić czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli będzie sprzeczna z dobrymi obyczajami. Teoretycznie więc sama w sobie reklama porównawcza nie jest zakazana.
W praktyce jednak wykazanie tego, że nie jest ona sprzeczna z dobrymi obyczajami, może być trudne. Trzeba bowiem łącznie spełnić warunki, jakie wymienia art. 16 ust. 3.
Nieprawdziwe informacje
Czy reklama może wprowadzać w błąd? W świetle przywołanego w artykule art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji odpowiedź jest oczywista. Tworząc reklamę, nie wolno w niej zawrzeć informacji, które nie są prawdziwe, a jednocześnie mogą wpłynąć na decyzję klienta co do nabycia towaru lub usługi. Przy ocenie tego, czy reklama wprowadza w błąd, należy uwzględnić wszystkie jej elementy.
Zwłaszcza te dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta. Istota wprowadzenia w błąd polega na wywołaniu u odbiorcy mylnego wyobrażenia co do rzeczywistego stanu rzeczy.
Może to nastąpić poprzez podanie informacji nieprawdziwych, których weryfikacja nie nastręcza trudności, lub też informacji niepełnych lub podanych w kontekście zniekształcających prawdziwe ich znaczenie. Jak pisze Dariusz Kasprzycki (LexPolonica), „Wprowadzenie w błąd musi mieć charakter istotny, co oznacza, że powinno wywrzeć na odbiorcy doniosłe wrażenie. Miarą tej doniosłości i tym samym obiektywnym kryterium wprowadzenia w błąd, jest możliwość podjęcia decyzji o zakupie towaru lub usługi. Ustawa nie wymaga, aby samo nabycie rzeczywiście nastąpiło.
Dla uznania danej reklamy za czyn nieuczciwej konkurencji wystarczające jest samo potencjalne wprowadzenie w błąd klienta”.
Kiedy nie ma sprzeczności z dobrymi obyczajami
Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:
- nie jest reklamą wprowadzającą w błąd, o której mowa w art. 16,
- w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu,
- w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena,
- nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi,
- nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta,
- w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;
- nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;
- nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.
Czytaj także w serwisie:
»
»
»
