Wśród aromatów, które wydziela po wlaniu go do kieliszka, z łatwością można poczuć zapach owocu gruszki. Dobrze smakuje z czekoladą. O zaletach koniaku Martell Cordon Bleu przedstawiciele firmy Martell mogliby mówić bez końca. Jest według nich tym, czym Chanel nr 5 wśród perfum. Na każdym kroku podkreślają także, czym metody destylacji i leżakowania ich trunków różnią się od tych stosowanych przez konkurentów z Cognac i okolic.

Jednak nie o wszystkie firmy tu chodzi. Wojna o globalny rynek koniaków toczy się pomiędzy czwórką największych. Oprócz Martell są nimi Hennessy, Remy Martin i Courvoisier.

Baijiu ma konkurencję

Kiedy równo sto lat temu Cordon Bleu wchodził na rynek  rodzina Martell, jego ówczesny producent, wybrała na jego uroczysty debiut Monte Carlo. Na premierę najnowszego koniaku Martell Chanteloup Perspective koncern Pernod Ricard, do którego od 2001 r. należy marka Martell, wyznaczył Szanghaj. Wśród zaproszonych znalazło się 500 chińskich VIP-ów. Największą atrakcją imprezy był występ wodnego baletu.

Wybór nie był przypadkowy. Chiny są Mekką globalnych producentów alkoholi, szczególnie tych najdroższych. Bogacący się i zafascynowani Zachodem Chińczycy są gotowi zapłacić dużo nie tylko za koniak, ale też za whisky czy wino. To właśnie oni są obecnie czołowymi konsumentami francuskich win Bordeaux i coraz chętnie kupują także tamtejsze winnice.

Co więcej piją zachodnie trunki w dużych ilościach, bo są znacznie słabsze niż ich najpopularniejszy napój spirytusowy baijiu. Koniak, kojarzony zazwyczaj ze starszym konsumentem, zaczynają kupować – wabieni kampaniami reklamowymi - nawet Chińczycy poniżej 30. roku życia.

Im drożej, tym lepiej

Martell Chanteloup Perspective kosztuje 300 euro za butelkę, czyli ponad 1,2 tys. zł. W Chinach znakomicie sprzedaje się także Martell XO, za który trzeba zapłacić 180 euro. Mieszkańcy Państwa Środka są jednak gotowi zapłacić znacznie więcej. W ubiegłym roku mieszkanka Hong Kongu wydała na aukcji koniaków ponad 150 tys. dolarów, ponad 450 tys. zł, za butelkę Cognac Croizet z 1858 roku. To najwięcej w historii aukcyjnej sprzedaży tego alkoholu.

Według Instytutu International Win&Spirits Research nadal największym rynkiem koniaków świata są od lat Stany Zjednoczone. Jednak tuż za nimi znajdują się Chiny i przewaga USA nad nimi jest coraz mniejsza. Kiedy zapyta się producentów Martell, czy obecnie koncentrują się już tylko na Chinach, ci oczywiście zaprzeczają. Ważnym rynkiem jest  dla także... Wietnam. Wśród atrakcyjnych dla siebie miejsc wymieniają również Malezję.

Trudno się dziwić. Głównie dzięki rynkowi azjatyckiemu w ubiegłorocznym rankingu prestiżowego magazynu branży alkoholowej Millionaires Club koniak Martell zajął pierwsze miejsce wśród tych marek o globalnym zasięgu, których sprzedaż rosła najszybciej. W 2010 roku popyt na Martell, drugi najchętniej kupowany koniak świata, poszedł w górę o niemal 20 procent.

Tuż za pierwszą dziesiątką, także dzięki Azji, znalazł się Hennessy, najpopularniejszy koniak na globalnym rynku. W ścisłej czołówce był również Courvoisier. Choć ten, co ostatnio nietypowe, znalazł się w zestawieniu Millionaires Club, głównie dzięki swoim kluczowym rynkom, czyli Wielkiej Brytanii i Stanom Zjednoczonym.

Ubiegły rok dla większości z rozdających karty na rynku koniaków upłynął także pod znakiem zdobywania Azji, w tym głównie Chin. Dzięki tamtejszym rynkom w ciągu dziewięciu miesięcy do grudnia ubiegłego roku wartość sprzedaż Remy Martin urosła o niemal 40 proc.

Natomiast w pierwszej połowie roku obrotowego, który zakończył się 31 grudnia 2011 r. sprzedaż Pernod Ricard w Chinach urosła o 29 proc. Pierre Pringuet , prezes koncernu oprócz Martella jako klucz do sukcesu wymienia szkockie whisky (należą do niego m.in. marki Chivas Regal i Ballantine's Finest) oraz wina Jacobs Creek.

- W Azji obserwujemy dwa główne trendy: premiumizację oraz apetyt na luksus – mówi Pierre Pringuet.

Lionel Breton, szef spółki Martell Mumm Perrier-Jouët tłumaczy, że gdyby wziąć pod uwagę łączny popyt na koniak na świecie, to na Azję przypada 30 proc. sprzedaży. Jeżeli jednak rozpatruje się już tylko te najdroższe, zaliczane co najmniej do kategorii VSOP, to rynek azjatycki wchłania niemal 60 proc. trunków.

Polacy zaczęli od whisky

Oczy producentów koniaków, choć w mniejszym stopniu, są także zwrócone na Europę Wschodnią. Tutaj kusi ich głównie Rosja. Lionel Breton  zapowiedział ostatnio, że jest to rynek, na którym Martell chce skupić się w tym roku. Wzrost sprzedaży Pernod Ricard, i to aż o 26 proc., w pierwszej połowie 2011/2012 roku zapewniło w Rosji głównie whisky. A szczególnie takie marki jak Chivas Regal i Jameson.

Dla Pernod Ricard i innych międzynarodowych koncernów - m.in. brytyjskiego Diageo, właściciela marki Johnnie Walker - atrakcyjna jest także Polska. Jak na razie głównie ze względu na whisky, a nie na koniak. W ubiegłym roku jej sprzedaż urosła u nas, według firmy badawczej Nielsen o 35 proc., do ponad 10 mln litrów. Instytut International Win&Spirits Research szacuje, że sprzedażą na tym poziomie może pochwalić się tylko ponad 20 krajów na świecie.

Christian Porta, prezes firmy Chivas Brothers, wicelidera  światowego rynku whisky powiedział w rozmowie z „Rz", że sytuacja w Polsce przypomina nieco to, co działo się w  w Hiszpanii na przełomie lat 70. i 80. XX wieku. Dzięki integracji z Unią Europejską i  zmianom politycznym kraj ten otworzył się na nowe produkty i jest obecnie jednym z pięciu największych rynków whisky na świecie.

W Polsce, tak jak na dojrzałych rynkach, whisky kupują głównie mężczyźni. Tym co nas od nich odróżnia jest wiek konsumentów. W naszym kraju najczęściej whisky kupują panowie powyżej 35 roku życia, a np. w Hiszpanii są to 18 - 25 - latkowie.

Choć, jak przyznają producenci i dystrybutorzy, przybywa u nas także miłośników whisky wśród młodszych osób. Jej fankami zostają coraz częściej także kobiety. W ubiegłym roku miłośnicy whisky wydali na na nią łącznie niemal 800 mln zł.

Na brandy i koniak Polacy wydają rocznie około 260 mln zł. W ubiegłym roku sprzedaż tej pierwszej spadła. Choć są wyjątki. Sprzedaż marki bułgarskiej brandy Pliska, której współwłaścicielem jest grupa Ambra, lider rynku wina w Polsce, urosła o niemal 60 proc.

Koncerny to nie wszystko

Sprzedaż koniaków w naszym kraju nadal rośnie. W ubiegłym roku wzrost mógł sięgnąć niemal 10 proc.

W Polsce można kupić najbardziej znane koniaki świata. Ale konsumenci nie ograniczają się już tylko do nich.

- Polski konsument mocnych alkoholi zaczyna się zmieniać. Znudził się wódką, nie chce już także ograniczać się do masowych marek whisky, które może już kupić w Biedronce czy Tesco. Otwiera się także na te koniaki, które nie są produkowane przez koncerny – mówi Jarosław Buss, prezes spółki Tudor House zajmującej się importem i dystrybucją luksusowych alkoholi. –

Świadczą o tym zapytania klientów, którzy trafiają do moich sklepów, jak i restauracji i hoteli, które chcą rozszerzyć ofertę o bardziej ekskluzywne produkty – dodaje.

Pod koniec ubiegłego roku Jarosławowi Buss udało się kupić 6 butelek koniaku Pierre Ferrand, który trafił do dębowych beczek w 1914 r. , tuż przed wybuchem I wojny światowej. Jedna kosztowała 8 tys. złotych, a mimo to rozeszły się w ciągu tygodnia.

- W przeciwieństwie do whisky, która stała się w Polsce produktem powszechnym, koniaki nadal postrzegane są jako produkty z najwyższej półki, które powinny być drogie – mówi Jarosław Buss. W jego sklepach ceny koniaków zaczynają się od ok. 140 zł za butelkę, ale popularne są też trunki za 500 czy nawet 1,6 tys. zł.

Perspektywy dla polskiego rynku whisky i koniaków są dobre. – Na początku tego roku wydawało się, że obawy o kondycję europejskiej gospodarki zahamują sprzedaż drogich trunków, ale psychoza minęła. Widać, że konsumenci są nadal otwarci na nowości – mówi Jarosław Buss.