W ciągu jednego pokolenia Korea Południowa przeszła transformację od ubogiego społeczeństwa rolniczego do gospodarki opartej na wiedzy. Wedle danych Banku Światowego obecnie jest to globalnie dwunasty największy rynek, z PKB na osobę w wysokości prawie 33 tys. dolarów. To dwukrotnie więcej niż w Polsce.
Południowokoreański cud gospodarczy to jednak nie tylko inspiracja, ale także szansa dla polskich eksporterów. Handel z tym państwem stał się łatwiejszy, szczególnie po 2015 r., kiedy to w pełni weszła w życie umowa o wolnym handlu między Koreą a UE.
Z dotychczasowych doświadczeń wynika, że na tym wysoko rozwiniętym rynku szczególnie dobrze radzi sobie polski sektor spożywczy. Największe szanse na powodzenie mają przede wszystkim producenci słodkich przekąsek oraz soków i napojów. W tym obszarze istnieją jeszcze nisze, które mogą zostać wypełnione przez polskie firmy. Wyprodukowane u nas słodycze można spotkać w wielu sklepach Korei Południowej. Marki Wedel, Tago czy Jutrzenka zadomowiły się na Półwyspie Koreańskim.
CZYTAJ TEŻ: Japonia – więcej tam eksportujemy zyskując na wolnym handlu
Oto kilka trendów rynkowych, które wynikają przede wszystkim z rosnących dochodów konsumentów i zmian demograficznych. Sukces w tym kraju może stanowić pierwszy krok do ekspansji eksportowo-inwestycyjnej w Azji Wschodniej.
Korea Południowa – rynek, trendy i zachowania konsumenckie
W 2020 r. przeciętne południowokoreańskie gospodarstwo domowe wydawało na dobra konsumpcyjne ok. 2,2 tys. dolarów miesięcznie. Według danych urzędu statystycznego KOSTAT wśród nich największy udział, prawie 16 proc., zajmowała kategoria jedzenia i napojów. Co więcej, w ciągu roku wartość przeciętnych wydatków na tego rodzaju dobra wzrosła o prawie 15 proc. Rynek obejmujący 51 milionów konsumentów, o wysokich przychodach i takim też poziomie wydatków na żywność, stanowi atrakcyjny cel dla polskiej branży spożywczej.
Jedna z ulic handlowych w dzielnicy Myeongdong w Seulu, Korea Południowa. Źródło: Adobe Stock
Na zachowania konsumenckie Koreańczyków duży wpływ mają zmiany społeczne, takie jak wzrost przeciętnych dochodów oraz malejące rozmiary gospodarstw domowych. Podobnie jak w innych krajach rozwiniętych, także w Korei Południowej spada poziom dzietności, a rośnie liczba singli.
CZYTAJ TEŻ: Indie – co trzeba wiedzieć wchodząc na rynek indyjski?
Korea ma jednak również swoją specyfikę. Pierwszym z wiodących trendów konsumenckich jest rosnące znaczenie produktów premium, tzn. o wysokiej jakości, zrównoważonym składzie i korzystnym wpływie na zdrowie konsumenta. Towarzyszy temu rozwój nisz produktowych, dedykowanych specyficznym grupom społecznych, jak młode mamy czy mężczyźni z wielkich korporacji w średnim wieku.
Drugim trendem jest kluczowa rola niewielkich sklepów spożywczych z kategorii „convenience”, w których małe gospodarstwa domowe mogą o krok od domu uzupełnić zapasy bądź natychmiast zrealizować swoją potrzebę zakupową wynikającą z impulsu.
Trzecim ważnym trendem jest ogromna penetracja rynku e-commerce, z którego korzysta prawie 70 proc. Koreańczyków. Dzięki zaawansowanej sieci logistycznej, pozwala on na realizację zakupów w ciągu kilku godzin, wedle zasad: “Chcę mieć, mam prawie natychmiast”. Popularyzacja zakupów online czyni z drugiej strony konsumentów jeszcze bardziej „smart”, czyli zdolnymi do błyskawicznego porównania cen i wyboru najkorzystniejszej oferty (ang. smart shopper).
Korea Południowa – dlaczego ważne są gusta?
Produkty, które w naszym kraju uchodzą za bestselery nie muszą wcale trafić w koreańskie gusta. Z kolei pewne warianty smakowe, jak chociażby ciastka i batony zawierające czerwoną fasolę, mogą wywoływać u nas mieszane odczucia, podczas gdy w Korei Południowej stanowią jeden z najbardziej popularnych i oczywistych słodkich przysmaków.
Kluczowe jest zatem zbadanie preferencji konsumenckich i analiza dopasowania naszych produktów, w szczególności ich form i smaków, do potrzeb i zwyczajów Koreańczyków. Warto ustalić, czy warzywa i owoce, które są składnikami naszych produktów są popularne w tym kraju i czy ich konsumpcja nie jest związana z jakimś specyficznym kontekstem kulturowym.
CZYTAJ TEŻ: Jak Chińczycy kupują żywność?
Mogą nam w tym pomóc zarówno opinie analityków, ale także zwykłych konsumentów, którzy przez jakiś czas mieszkali w tym kraju. Niezwykle cennym źródłem wiedzy o aktualnych trendach, gustach i zwyczajach zakupowych Koreańczyków są obecnie media społecznościowe. Korzysta z nich 87 proc. mieszkańców Korei Południowej, także ci starsi. Nie znając nawet języka koreańskiego możemy na podstawie zdjęć i nagrań wideo dowiedzieć się, jakie produkty wypełniają wirtualną przestrzeń i jakie okazje zakupowe oraz konsumpcyjne im towarzyszą. Tego dowiemy się z takich platform jak Instagram, YouTube, Facebook czy koreański KakaoTalk, jeden najpopularniejszych “sociali” na Półwyspie Koreańskim.
CZYTAJ TEŻ: Trzy główne strategie rozwoju sprzedaży w Chinach
Skutecznej komunikacji z klientami służyć będą także czytelne opakowania zawierające grafikę naszego produktu. W ten sposób możemy nie tylko prezentować jego zawartość, ale wskazujemy konkretny kontekst konsumpcyjny czy połączenie z innymi produktami, jak np. wafelek i uwielbiana przez Koreańczyków kawa. Klientom możemy wskazać, co naszym zdaniem warto z naszym produktem zrobić, z jakimi zachowaniami i emocjami może się kojarzyć. Warto pamiętać, że np. drugim po piłce nożnej najpopularniejszym sportem w tym kraju jest baseball, którego długie i nie zawsze równie emocjonujące rozgrywki są często okazją do spotkań towarzyskich i konsumpcji.
Koreański partner i przewodnik
Znajomość języka angielskiego nie jest w tym kraju powszechnym standardem, dlatego konieczne jest przeniesienie ciężaru lokalnej działalności biznesowej na partnera mówiącego po koreańsku. Przedstawiciel będzie także naszym nawigatorem po złożonej kulturze negocjacji i budowania relacji w Korei Południowej.
Najczęściej taką rolę pełnią agenci handlowi i importerzy, którzy w zamian za prowizję w przypadku tych pierwszych lub pełne prawo do nabywanych produktów w przypadku drugich, zajmują się dystrybucją i budową pozycji rynkowej na miejscu. Możliwość samodzielnego kształtowania biznesu i bezpośrednich relacji z sieciami detalicznymi zarezerwowana jest dla największych firm z wyrobioną, globalną marką.
CZYTAJ TEŻ: Handel z Singapurem będzie łatwiejszy
Do potencjalnych partnerów biznesowych możemy trafić na licznych targach, a informacje o najważniejszych wydarzeniach branżowych znajdziemy na stronach internetowych agencji handlu zagranicznego państw takich jak chociażby Szwajcaria czy Australia, mocno zakorzenionych na rynku. W weryfikacji ich wiarygodności pomoże nam natomiast biuro Polskiej Agencji Inwestycji i Handlu w Seulu, które posiada rozwiniętą sieć kontaktów i zajmuje się organizacją wydarzeń promujących nasze produkty, chociażby w formie „polskiego stołu” dla importerów.
Korea Południowa trendsetterem
Przy ekspansji na rynek koreański warto pamiętać, że Koreańczycy są regionalnymi trendsetterami w Azji Wschodniej i Południowo-Wschodniej. Ich kultura, od mody do muzyki, stała się w ostatniej dekadzie ważnym produktem eksportowym. W ten sposób wpływają na styl życia i wzory konsumpcji wielu setek milionów ludzi. Sukces w Korei Południowej może więc stanowić ważny krok do skutecznego wejścia na pozostałe rynki Azji Wschodniej.
Autor jest analitykiem Instytutu Boyma ds. Korei Południowej, jej gospodarki, rozwoju technologii oraz transformacji czeboli.
