Media społecznościowe wywołały rewolucję nie tylko w sposobie komunikacji ze znajomymi i bliskimi, ale także między markami a konsumentami. Dziś marketing różni się od tego sprzed epoki mediów społecznościowych. Marki tworzy się już nie tylko po to, by nadać produktowi unikalny charakter i odróżnić go od konkurencji. To ważne, ale już nie wystarczy, by zdobyć serce konsumenta.
Aby zbudować odpowiednią lojalność wśród konsumentów, przedsiębiorca powinien dać im pewną rolę, narzędzia, a także pretekst do spontanicznego współtworzenia świata marki. Taka nowa forma relacji możliwa jest w dużej mierze dzięki temu, że marki są coraz bliżej odbiorców i poprzez media społecznościowe mogą brać udział w ich codziennym życiu.
Czy mali też mogą?
Oczywiście nie każda marka może wyzwolić zaangażowanie wśród konsumentów. Niewątpliwie małej polskiej firmie produkującej np. uszczelki do kranów albo pinezki trudno będzie wzbudzić porównywalne emocje. Są natomiast dobre praktyki pozwalające przedsiębiorcy wspólnie z konsumentami budować markę, która może stać się bliska ich sercom i wobec której pozostaną lojalni.
Upraszczając nieco sprawę, posłużmy się przykładem takiego działania, które pomaga markom zaangażować jej grupę docelową w wirusową promocję marki. Chodzi o crowdsourcing, czyli wykorzystanie potencjału społeczności do realizowania określonych celów.
Coraz więcej firm stosuje jego popularną formę poprzez organizowanie konkursów w mediach społecznościowych i zachęcanie swoich fanów do twórczości. To dobry pretekst, by przedsiębiorca powiedział coś więcej o marce i przedstawił ją szerszej publiczności.
Waga tematu
Przede wszystkim sama tematyka konkursu może sugerować wartości i charakter marki. Dlatego jeśli np. przedsiębiorca zajmuje się wywozem śmieci, można zaprosić klientów do zaprojektowania trzech nowych worków na odpady w zależności od ich typu. Projekt mógłby uwzględniać kolor, rodzaj materiału i wiązania, grafikę oraz hasło zachęcające do segregacji śmieci.
Te worki z kolei mogą być rozdawane w celach promocyjnych i wyróżniać naszą markę na tle konkurencji. Następnie można poprosić naszych fanów o przyłączenie się do akcji zbierania śmieci z chodników z wykorzystaniem nowych, charakterystycznych worków.
To nie jest oczywiście proste zadanie, ale przy umiejętnie prowadzonej komunikacji i zastosowaniu motywatorów w postaci drobnych upominków zupełnie możliwe. W ten sposób przedsiębiorca nie tylko sygnalizuje swoją misję, ale udowadnia, że w praktyce dba o środowisko, słucha klientów i stara się im dostarczyć dodatkową wartość.
Zatrudnij grupę docelową twojej marki
Wiele firm m.in. z sektora technologicznego regularnie korzysta z crowdsourcingu do testowania i zabezpieczania swoich produktów. Do niedawna Google rozbudowywało swoje mapy dzięki danym kartograficznym kupowanym przede wszystkim od specjalistycznych firm, a zdjęcia pozyskiwało głównie przez satelitę albo za pośrednictwem swoich samochodów.
Teraz, dzięki zdjęciom dodanym przez użytkowników, gigant z Mountain View może bardzo szczegółowo odwzorować różne lokalizacje i nieruchomości łącząc fotografie ze sobą za pomocą zaawansowanych algorytmów. Dane te otrzymuje bez dodatkowych kosztów.
Dodatkowo, także od niedawna, rowerzyści mogą wyznaczać trasy rowerowe i dodawać je do Google Maps. Bez udziału społeczności byłoby to niemożliwe albo przynajmniej bardziej kosztowne i na pewno dane byłyby mniej aktualne. Marki powinny więc uczyć się angażować swoich klientów nie tylko w komunikację, ale także np. w proces tworzenia produktów i usług. Choć jest to oczywiste w przypadku niektórych firm technologicznych, korzyści z crowdsourcingu można osiągnąć w niemal każdej branży.
Nie ma róży bez kolców
Są oczywiście przykłady nieudanych prób crowdsourcingu. Jeśli przedsiębiorca chce zaangażować fanów swojej marki, musi przede wszystkim zadbać o dobre relacje z nimi i stworzyć odpowiednią atmosferę współpracy >patrz ramka.
Słodka zemsta fanów
Jakiś czas temu firma HTC postanowiła usunąć nieprzychylne komentarze fanów odnoszące się do braku aktualizacji oprogramowania jej smartfonów i odpowiedniej komunikacji. Jak łatwo się domyślić, spowodowało to oburzenie społeczności.
Zamiast zażegnać konflikt, HTC zorganizowało ankietę na Facebooku dotyczącą nazwy nowego modelu telefonu. Rozzłoszczeni fani w ramach zemsty proponowali takie nazwy jak np.: HTC Sucks, HTC PissOnFan czy HTC KissMyAss. Sprawa zrobiła się głośna, inne media ją rozpropagowały i spowodowało to lawinę nieprzychylnego PR dla marki.
Michał Skurowski współtwórca agencji interaktywnej Mediovski i aplikacji do zarządzania sprzedażą LiveSpace.pl
Komentuje Michał Skurowski, współtwórca agencji interaktywnej Mediovski i aplikacji do zarządzania sprzedażą LiveSpace.pl
Zachęcam zwłaszcza te firmy, które już posiadają społeczności wokół swoich marek, by wypróbowały ideę crowdsourcingu w praktyce jako ciekawą alternatywę wobec typowej, codziennej komunikacji.
To także dobra okazja, by przełożyć deklarowane w strategii przedsiębiorstwa idee i cele na realne, łatwe do zrozumienia dla konsumentów działania.
Jak robią to duzi
Coca-Cola w aktualnej kampanii umieściła na puszkach i butelkach swojego flagowego produktu różne imiona i określenia odwołujące się do dość intymnej sfery życia konsumenta, np. „brat", „przyjaciel", czy „mama". Konsumenci wręczają sobie te puszki na znak dobrych relacji z drugą osobą lub po prostu kupują je, ponieważ chcą mieć opakowanie z własnym imieniem. Prawdopodobnie, gdyby mieli możliwość obejrzenia swojej twarzy, byliby jeszcze bardziej skłonni do dodatkowej konsumpcji.
Co więcej, na portalach społecznościowych użytkownicy zamieszczają zdjęcia swoje lub w towarzystwie osób bliskich właśnie na tle wizerunku puszki z odpowiednim hasłem. Personifikacja marki, możliwość poczucia się jej częścią, a wręcz współtworzenie jej powoduje wytworzenie się szczególnej relacji między marką a konsumentem. Umożliwienie podzielenia się tymi relacjami z gronem znajomych powoduje efekt wirusowy.
Podobna sytuacja miała miejsce, gdy Frugo wracało na rynek po kilkunastoletniej przerwie. Gdy znaczna część strategów marketingowych twierdziła, że powrót tej marki będzie trudny, a wręcz prawie niemożliwy ze względu na zmianę i nasycenie rynku podobnymi napojami, inicjatywę przejęli konsumenci.
Na Facebooku zaczęły powstawać nieoficjalne profile marki, a także przeróżne internetowe memy, np. z Mistrzem Yodą, który mówi: „niech Frugo zielone będzie z Tobą", albo z kulturystą Robertem Burneiką i hasłem: „w moich żyłach płynie Frugo, a nie jakieś tam dziadostwo". Eksplozja twórczości i zainteresowanie marką napojów owocowych przerosły najśmielsze oczekiwania producenta. Produkt się przyjął i dobrze się sprzedaje.
