Zamieszczanie na łamach prasowych reklam i ogłoszeń stanowi jedno z kluczowych a jednocześnie bardzo kontrowersyjnych zagadnień funkcjonowania rynku prasowego. Promocja w mediach przynosi zyski i reklamodawcom, i prasie.

Jednak gdy media odmawiają publikacji przekazanego im w tym celu materiału, wtedy powstają wątpliwości co do zgodności takiej praktyki z prawem. Jakie zasady obowiązują w tym zakresie?

Przykład z życia

Ze wskazanym przypadkiem mieliśmy do czynienia niedawno w odniesieniu do spotów telewizyjnych jednego z nowych dzienników prasowych. Niektóre ze stacji telewizyjnych, powołując się na różne powody, nie zdecydowały się na wyemitowanie reklam.

Kwestie odmowy publikacji reklamy reguluje prawo prasowe » patrz ramka.

Nie ma miejsca lub czasu

Praktyka pokazuje, że media bardzo rzadko korzystają z przysługującego im uprawnienia odmowy publikacji. Paradoksalnie najczęściej wskazywanym powodem odmowy nie jest żaden z wymienionych w ramce obok, ale powoływanie się na fakt wyprzedania już całej powierzchni reklamowej lub czasu antenowego.

Orzecznictwo polskich sądów jest bardzo niejednolite w tym zakresie. Istnieją wyroki mówiące, że sprzeczność z linią programową bądź charakterem publikacji jest jedynym możliwym powodem odmowy zamieszczenia reklamy. Są też orzeczenia dozwalające odmowę z innych powodów, np. z przyczyny wskazanej powyżej.

Ile promocji w gazecie

W odniesieniu do prasy drukowanej nie ma przepisów, które określają maksymalny zakres objętości pisma, który można przeznaczyć pod promocję. Media samodzielnie to ustalają.

Trudno jednak nakazać prasie rezygnację z własnych artykułów w celu publikacji reklam.

12 minut na godzinę

Inaczej wygląda sytuacja prawna w przypadku nadawców telewizyjnych i radiowych. Tu bowiem obowiązuje ustawa o radiofonii i telewizji, zgodnie z którą reklamy i telesprzedaż nie mogą zajmować więcej niż 12 minut w ciągu godziny zegarowej.

Media są w tym zakresie bardzo restrykcyjnie kontrolowane przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji i nawet jednosekundowe przekroczenie ustawowego limitu może spowodować nałożenie kary.

Wskazany limit 12 minut nie obejmuje tzw. autopromocji, czyli ogłoszeń nadawcy zawierających jedynie informacje o jego audycjach. Takie ogłoszenia mogą być emitowane pomiędzy audycjami (czyli nie w czasie przerw) i nie mogą zajmować więcej niż dwie minuty w ciągu godziny zegarowej.

Co jest zakazane w eterze

Nadawcy rtv mają obowiązek odmowy nadania reklam takich produktów, których promocja jest zabroniona przez ustawę o radiofonii i telewizji. Akt ten ogranicza – zgodnie z regułami odrębnych ustaw – promocję:

- wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych, produktów je imitujących,

- napojów alkoholowych,

- świadczeń zdrowotnych udzielanych na podstawie skierowania,

- leków wydawanych na receptę,

- gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych, gier na automatach,

- substancji psychotropowych lub środków odurzających.

Zakazane jest także nadawanie przekazów handlowych nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług, zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług, wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach, w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach oraz oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość (tzw. reklama podprogowa).

Przekaz handlowy nie może także naruszać godności ludzkiej, zawierać treści dyskryminujących ze względu na rasę, płeć, narodowość, pochodzenie etniczne, wyznanie lub światopogląd, niepełnosprawność, wiek czy orientację seksualną, ranić przekonań religijnych lub politycznych, zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich ani sprzyjać zachowaniom zagrażającym zdrowiu, bezpieczeństwu lub ochronie środowiska.

Czy trzeba weryfikować treść

Niekiedy media powołują się na fakt naruszania przez reklamy przepisów innych ustaw. Zawsze w takim wypadku rodzi się pytanie, czy prasa ma obowiązek weryfikowania przekazanego jej materiału z prawem.

Uwaga! Zgodnie z art. 42 prawa prasowego wydawca i redaktor nie ponoszą odpowiedzialności za treść ogłoszeń i reklam opublikowanych zgodnie z tą ustawą, czyli m.in. zgodnie z normą nakazują niesprzeczność takich materiałów z prawem i zasadami współżycia społecznego.

Wydaje się, że najbardziej racjonalna odpowiedź na tak postawione pytanie powinna prowadzić do wniosku, że jeśli sprzeczność z prawem nie jest widoczna na „pierwszy rzut oka”, np. mamy do czynienia z propozycją publikacji reklamy wyrobu tytoniowego, media nie muszą weryfikować z niezwykłą dokładnością otrzymanego materiału.

Używając języka prawniczego, należałoby wskazać, że media powinny dokonać „należytego sprawdzenia”, czy nie mamy do czynienia z naruszeniem prawa. Taki wniosek płynie też z najnowszego orzecznictwa sądów, w tym Sądu Najwyższego.

Inna interpretacja prowadziłaby do konieczności sprawdzania najdrobniejszych szczegółów, do czego media – w przypadku reklamy – nie powinny być zobowiązane. Nie można jednak zapomnieć, że z takimi kontrowersyjnymi i konserwatywnymi wyrokami mieliśmy do czynienia w przeszłości.

Obowiązek oznaczania

Z tematem odpowiedzialności prasy za zamieszczanie reklam wiąże się obowiązek oznaczania materiałów promocyjnych w taki sposób, żeby nie budziło wątpliwości, że nie stanowią one materiału redakcyjnego. Nie można jednak zapomnieć, że zgodnie z ogólną zasadą prawa prasowego media odpowiadają za wszystkie materiały opublikowane na łamach prasy.

W idealnym modelu za identyczną usługę dwóch reklamodawców powinno uiścić taką samą opłatę

Ta reguła wynika z woli ustawodawcy do eliminowania sytuacji, gdy tematy drażliwe i wątpliwe prawnie poruszane są w formie listów do redakcji bądź zbliżonej. Przepisy dotyczące publikacji reklam stanowią pewnego rodzaju wyjątek od ogólnej zasady.

Czytając je literalnie, można dojść do wniosku, że jeżeli reklamy są opublikowane zgodnie z prawem, to redakcja za nie nie odpowiada. W konsekwencji, gdy reklama narusza przepisy, media poniosą za nią odpowiedzialność.

A może oświadczenie o zgodności

Sposobem na unikanie wskazanego ryzyka związanego z niejasnym przepisem prawa prasowego jest uzyskiwanie przez media oświadczeń od reklamodawców o zgodności materiałów promocyjnych z prawem.

Niekiedy media zamieszczają także notę prawną w swojej stopce, zgodnie z którą wyłączają swoją odpowiedzialność za opublikowane reklamy. Jak wynika jednak z przywołanych wcześniej przepisów, takie wyłączenie może jednak okazać się w pewnych sytuacjach nieskuteczne.

Przewodniczący nałoży karę

Należy pamiętać o tym, że nadawcy naruszający adresowane do nich przepisy dotyczące przekazów reklamowych mogą zostać ukarani przez przewodniczącego Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji karą w wysokości do 50 proc. rocznej opłaty za używanie częstotliwości. Jeśli nadawca nie uiszcza takiej opłaty, wtedy kara może wynieść do 10 proc. jego przychodu.

Bez dyskryminacji

Przy odmowie publikacji reklamy należy mieć na uwadze konieczność równego traktowania reklamodawców. Ta zasada, wynikająca po części z przepisów o ochronie konkurencji i konsumentów, ma szczególne znaczenie w przypadku mediów o wysokim udziale rynkowym. Innymi słowy w podobnych warunkach wszyscy potencjalni reklamodawcy powinni być traktowani na równych zasadach.

Czasami regułę tę przekłada się na kwoty żądane za publikację ogłoszenia. W idealnym modelu za identyczną usługę dwóch reklamodawców powinno uiścić taką samą opłatę. Jednak należy tutaj wziąć pod uwagę także zasady działania rynku prasowego, gdzie pakietowanie powierzchni reklamowych, tzw. cross-selling oraz bartery są bardzo popularnymi praktykami.

Takie działania mogą niekiedy powodować zróżnicowanie warunków, które jednak bardzo często da się uzasadnić prowadzeniem działań zgodnych z prawidłową praktyką rynkową.

Sprzeczność z linią lub charakterem

Przepisy prawa prasowego dotyczą zarówno mediów drukowanych, jak i stacji radiowych i telewizyjnych. Zgodnie z art. 36 wspomnianego aktu prasa może zamieszczać odpłatne ogłoszenia i reklamy. Takie ogłoszenia i reklamy nie mogą być sprzeczne z prawem lub zasadami współżycia społecznego.

Ustawa wskazuje ponadto, że wydawca i redaktor mają prawo odmówić zamieszczenia ogłoszenia i reklamy, jeżeli ich treść lub forma jest sprzeczna z linią programową bądź charakterem publikacji. Wskazane przesłanki są bardzo pojemne.Przykładem sprzeczności materiału promocyjnego z linią programową bądź charakterem publikacji może być np. chęć opublikowania reklamy środków antykoncepcyjnych, np. prezerwatyw, w piśmie katolickim.

Sąd Najwyższy w jednym ze swoich wyroków (I CSK 299/08)

potwierdził, że odmowa – ze względów ideologicznych lub politycznych – publikacji w prasie reklam i prywatnych ogłoszeń nie ogranicza swobody wypowiedzi i wolności wyrażania swoich poglądów.

Komentuje Łukasz Sławatyniec, prawnik w kancelarii CMS Cameron McKenna

Prawo prasowe nie przewiduje wprost podstawy prawnej do dochodzenia roszczenia o publikację reklamy.

Zwykle takie roszczenia opiera się łącznie na omawianych przepisach dotyczących publikacji reklam w mediach oraz przepisach kodeksu cywilnego, w tym w szczególności dotyczących uznawania cenników za zaproszenie do zawarcia umowy, i ogólnej reguły określającej, na czym polega zobowiązanie.

Skutkiem takich, a nie innych regulacji są właśnie kontrowersje powstające czasami na gruncie odmowy zamieszczenia materiału promocyjnego. Przecież reklama jest dźwignią handlu.

Zobacz serwisy:

» Dobra Firma » Firma » Konkurencja » Reklama, informacja, promocja

» Prawo dla Ciebie » Twoje prawo » Prawo prasowe

» Prawo dla Ciebie » Twoje prawo » Internet, prawo komputerowe » Prawo prasowe i media