Są jeszcze przedsiębiorcy, którzy uważają, że dobry produkt sam się obroni na rynku. Jednak większość zdaje sobie sprawę, że dobra kampania promocyjna i reklamowa może przyczynić się do zwiększenia sprzedaży a tym samym odniesienia sukcesu.

Warto jednak pamiętać, że prowadzenie akcji promocyjnych i reklamowych oraz konkursów mających zwiększyć obroty musi być zgodne z prawem. Także w tym zakresie istnieją bowiem przepisy.

Podstawowy wymóg jest taki, że reklama nie może wprowadzać w błąd. Jeśli firma złamie ten zakaz, to zamiast osiągać dodatkowe zyski z większej sprzedaży, może być zmuszona do zakończenia kampanii i zapłaty kary.

Zbiorowe interesy

Zgodnie z ustawą o ochronie konkurencji i konsumentów (DzU z 2007 r. nr 50, poz. 331 ze zm.) zakazane jest stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. Zgodnie z art. 24 ust. 2 przez taką praktykę rozumie się godzące w te interesy bezprawne działanie przedsiębiorcy, w szczególności:

- stosowanie postanowień wzorców umowy, które zostały wpisane do rejestru postanowień uznanych za niedozwolone,

- naruszanie obowiązku udzielania konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji,

- nieuczciwe praktyki rynkowe lub czyny nieuczciwej konkurencji.

Jak wynika z tego przepisu, aby postawić przedsiębiorcy zarzut, muszą być łącznie spełnione dwie przesłanki:

- bezprawność działań,

- godzenie tymi działaniami w zbiorowe interesy konsumentów.

Omawiając pierwszą z nich, należy zauważyć, że w samej ustawie o ochronie konkurencji i konsumentów nie ma uregulowania jej konstrukcji. Zatem działania te mogą okazać się bezprawne w razie ustalenia, że doszło do naruszenia przepisów zawartych w innych aktach prawnych albo naruszenia zasad współżycia społecznego lub dobrych obyczajów.

Najogólniej bezprawność należy rozumieć jako niezgodność działania z prawem. Dokonując oceny, czy konkretne działanie przedsiębiorcy jest właśnie takie, należy stwierdzić, czy wykazuje ono sprzeczność z nakazami lub zakazami wynikającymi z przepisów i z normami wywodzonymi ze wspomnianych zasad współżycia społecznego, czyli normami moralnymi i obyczajowymi.

Druga z przesłanek każe badać, czy doszło lub potencjalnie mogło dojść do naruszenia interesów konsumentów. Nie ma tu większego znaczenia, czy w wyniku działania przedsiębiorcy straty poniosła jedna osoba czy sto.

Zbiorowych interesów nie należy łączyć z kryterium ilościowym. Uwagę należy skoncentrować na tym, czy dane działanie mogło objąć nieokreśloną liczbę osób i czy mogło skłaniać je do podjęcia nieracjonalnej decyzji.

Tak może być w wypadku reklamy lub akcji promocyjnej wprowadzającej w błąd lub zawierającej niejasne informacje i jednocześnie skierowanej do ogółu lub w jakiś sposób zdefiniowanej grupy potencjalnych odbiorców.

Niewątpliwie taki charakter będą miały reklamy emitowane w radiu lub telewizji bądź umieszczane w placówkach handlowych. Nie ma przy tym znaczenia, czy ktoś w rzeczywistości uległ takiej reklamie. Godzenie w zbiorowe interesy może bowiem polegać zarówno na ich naruszeniu, jak i na zagrożeniu im.

Nieuczciwe praktyki

Kiedy zatem pokazanie reklamy konsumentom lub zorganizowanie dla nich konkursu może być jednocześnie bezprawnym działaniem przedsiębiorcy? Będzie tak wówczas, gdy taka akcja będzie wprowadzać w błąd. Dlaczego? Ponieważ w takim wypadku będzie można wykazać bezprawność działania firmy, co jest jedną z przesłanek  postawienia jej zarzutu.

Zgodnie z art. 3 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (DzU z 2007 r. nr 171, poz. 1206) zakazane jest stosowanie nieuczciwych praktyk rynkowych.

Z kolei w myśl art. 4 praktyka rynkowa stosowana przez przedsiębiorców wobec konsumentów jest nieuczciwa, jeżeli pozostaje w sprzeczności z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu.

W szczególności nieuczciwą praktyką będzie ta, która wprowadza w błąd, o czym mówi ust. 2 tego artykułu.

Czynnie lub biernie

Wprowadzenie w błąd może przybrać różne formy. Może wynikać ze świadomego działania przedsiębiorcy lub zaniechania przez niego podania pewnych informacji.

I tak praktykę rynkową uznaje się za działanie wprowadzające w błąd, jeżeli w jakikolwiek sposób powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął. Takim działaniem może być np. rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji lub nawet podawanie prawdziwych, ale w sposób mogący wprowadzić w błąd.

Z kolei praktykę rynkową uważa się za zaniechanie wprowadzające w błąd, jeżeli pomija istotne informacje potrzebne nabywcy do podjęcia decyzji dotyczącej umowy i tym samym powoduje lub może skutkować podjęciem przez niego decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął.

Promocja bez końca

Wyobraźmy sobie sytuacje, w których przedsiębiorca, nawet nieświadomie, narusza zbiorowe interesy konsumentów.

Przykładowo firma organizuje promocję, o czym informuje na opakowaniach swoich produktów. Nie umieszcza tam jednak informacji o tym, kiedy promocja się kończy. W efekcie po jej zakończeniu w sklepach nadal znajdują się produkty oznakowane jako promocyjne (biorące np. udział w losowaniu nagród).

Może to skutkować podjęciem przez konsumenta decyzji o zakupie właśnie tego wyrobu, chociaż obok na półce znajdują się także podobne towary innych producentów. Być może są one nawet tańsze.

Konsument chce jednak wziąć udział w konkursie. Dopiero po dokonaniu zakupu okazuje się, że nie ma już na to szans, ponieważ promocja została zakończona. Zakładając, że mówimy o jakimś produkcie spożywczym, będzie on zapewne pozostawał na półkach sklepowych do upływu daty przydatności do spożycia.

Podobna sytuacja może więc dotknąć (choćby potencjalnie) wielu konsumentów. Firmie można więc postawić zarzut naruszenia zbiorowych interesów w związku ze stosowaniem nieuczciwych praktyk rynkowych (wprowadzenie w błąd poprzez zaniechanie).

Przedsiębiorca powinien odpowiednio oznakować opakowania promocyjne, wskazując na nich okres trwania promocji, albo po jej zakończeniu wycofać produkty z obrotu (zob. decyzja prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów nr RWR 12/2011).

Liczba mnoga

Innym przykładem takiego naruszenia może być sytuacja, w której firma reklamowała konkurs esemesowy. Każda krótka wiadomość wysłana na podany numer brała udział w losowaniu.

Cały problem w tym, że przedsiębiorca w reklamie twierdził, że do wygrania są telewizory, odtwarzacze DVD, kina domowe, laptopy i podobny sprzęt. Przy tym konsekwentnie używał liczby mnogiej, podczas gdy w rzeczywistości okazało się, że nagrodami rzeczowymi są pojedyncze sztuki: jeden telewizor, jedno DVD itd.

Także takie działanie można uznać za nieuczciwą praktykę rynkową wprowadzającą w błąd. Mając pełną informację i oceniając wówczas swoje szanse na wygraną, być może wielu konsumentów zrezygnowałoby z udziału w loterii (zob. decyzja prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów nr RPZ 11/2011).

Profesor lub aktor

W innej reklamie telewizyjnej i radiowej przedsiębiorca zachęcał do zakupu suplementu diety. Reklama opierała się na scenie, w której pani redaktor przeprowadzała wywiad z profesorem, specjalistą w dziedzinie chorób, na które produkt miał pomagać. W rzeczywistości scena była odgrywana przez zawodowych aktorów.

Zdaniem UOKiK, który badał sprawę, reklama taka wprowadzała konsumentów w błąd. Wielu z nich mogło bowiem uważać, że osoba rekomendująca wyrób rzeczywiście jest profesorem (ekspertem w danej dziedzinie).

W związku z tym mogli nabyć ten produkt, czyli podjąć decyzję, która byłaby inna, gdyby wiedzieli, że produkt jest w rzeczywistości reklamowany przez aktora (zob. decyzja prezesa UOKiK nr RPZ 12/2011).

Bezwzględnie zakazane

Zgodnie z art. 7 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym takimi praktykami są w każdych okolicznościach m.in.

- reklama przynęta, która polega na propozycji nabycia produktu po określonej cenie, bez ujawnienia, że przedsiębiorca może mieć uzasadnione podstawy, aby sądzić, że nie będzie w stanie dostarczyć lub zamówić u innego przedsiębiorcy partii tych lub równorzędnych produktów po takiej cenie, przez taki okres i w takich ilościach, jakie są uzasadnione, biorąc pod uwagę produkt, zakres jego reklamy oraz oferowaną cenę,

- reklama przynęta i zamiana, która polega na propozycji nabycia produktu po określonej cenie a następnie odmowie pokazania konsumentom reklamowanego produktu lub odmowie przyjęcia zamówienia na produkt lub dostarczenia go w racjonalnym terminie bądź demonstrowaniu wadliwej próbki produktu z zamiarem promowania innego wyrobu,

- twierdzenie, że produkt będzie dostępny jedynie przez bardzo ograniczony czas lub że na określonych warunkach przez bardzo ograniczony czas, jeżeli jest to niezgodne z prawdą, w celu nakłonienia konsumenta do podjęcia natychmiastowej decyzji dotyczącej umowy i pozbawienia go możliwości świadomego wyboru towaru,

- kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu, w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów bądź dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumentów,

- reklamowanie produktu podobnego do produktu innego przedsiębiorcy w sposób celowo sugerujący, że produkt ten został wykonany przez tego samego przedsiębiorcę, jeżeli jest to niezgodne z prawdą,

- prezentowanie produktu jako „gratis”, „darmowy”, „bezpłatny” lub w podobny sposób, jeżeli konsument jest zobowiązany uiścić jakąkolwiek należność, z wyjątkiem bezpośrednich kosztów związanych z odpowiedzią na praktykę rynkową, odbiorem lub dostarczeniem produktu,

- umieszczanie w materiałach marketingowych faktury lub podobnego dokumentu, sugerującego obowiązek zapłaty, co wywołuje u konsumenta wrażenie, że już zamówił reklamowany produkt, mimo że tego nie zrobił.

Zakazana konkurencja

Reklama wprowadzająca w błąd może także zostać zakwalifikowana jako czyn nieuczciwej konkurencji.

Zgodnie bowiem z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (DzU z 2003 r. nr 153, poz. 1503 ze zm.) czynem nieuczciwej konkurencji jest w szczególności reklama:

- sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka,

- wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi,

- odwołująca się do uczuć klientów przez wywołanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,

- w której wypowiedź zachęcająca do nabywania towarów lub usług sprawia wrażenie neutralnej informacji,

- która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.