O tym, jak się reklamować, mówi całkiem sporo przepisów. Niektóre obejmują promocję w ogólności, inne szczegółowo, bo dotyczą tylko pewnych produktów i sposobów ich reklamowania. Produkty takie jak alkohol czy papierosy promować trudniej, bo w tej dziedzinie ustawy mocno ograniczają inwencję przedsiębiorców. Z kolei ustawienie reklamy przydrożnej czy zamontowanie szyldu na budynku wymaga spełnienia wymogów wynikających z ustawy o drogach publicznych czy prawa budowlanego. Są jednak i takie wymogi, które dotyczą wszystkich reklam bez wyjątku.

[srodtytul]Zdrowa rywalizacja[/srodtytul]

Jednym z najważniejszych aktów normatywnych dotyczących reklamy jest [link=http://aktyprawne.rp.pl/aktyprawne/akty/akt.spr?id=170546]ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (DzU z 2003 r. nr 153, poz.1503 ze zm.)[/link]. Zakazuje ona (art. 16):

- reklamy sprzecznej z prawem, dobrymi obyczajami lub uchybiającej godności człowieka,

- reklamy wprowadzającej klienta w błąd i mogącej przez to wpłynąć na jego decyzję o nabyciu towaru lub usługi,

- reklamy odwołującej się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,

- wypowiedzi, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji,

- reklamy, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Czy taki zakaz można złamać? Można, tyle że na własne ryzyko. Takie zachowania nie są ścigane karnie, ale poszkodowany nimi przedsiębiorca zawsze ma prawo wytoczyć winowajcy sprawę cywilną.

[srodtytul]Kiedy pomaga agencja[/srodtytul]

Produkcję reklamy często zleca się firmom, które zajmują się tym profesjonalnie. Reklama może być chroniona prawem autorskim tak samo jak książka czy film. Wszystko zależy od tego, czy jest – jak stanowi definicja – przejawem działalności twórczej o indywidualnym charakterze (art. 1 ust. 1 [link=http://aktyprawne.rp.pl/aktyprawne/akty/akt.spr?id=181883]ustawy o prawie autorskim i praw pokrewnych[/link]). Oczywiście czasem rozdzielenie rzemiosła od artyzmu może być trudne. Mimo to, zlecając przygotowanie reklamy specjalistom zewnętrznym, warto zadbać o sprecyzowanie, komu przysługują prawa autorskie.

[srodtytul]Prawa autorskie[/srodtytul]

Przypomnijmy, że prawa autorskie dzielą się na osobiste i majątkowe. Te pierwsze przysługują osobom, które reklamę przygotowały, i nie mogą zostać sprzedane. Inaczej prawa majątkowe. Te dotyczą m.in. prawa korzystania z utworu. Innymi słowy, reklamę można wyemitować w radiu czy opublikować w gazecie jedynie wtedy, gdy ma się zgodę podmiotu, któremu przysługują prawa majątkowe do utworu. Jak ją uzyskać?

Pierwszym sposobem jest uzyskanie licencji. Ponieważ reklama z istoty rzeczy „przycięta” jest do potrzeb jednego konkretnego przedsiębiorcy, warto się postarać o licencję wyłączną. Należy w niej umiejętnie określić tzw. pola eksploatacji. Jest nim np. kopiowanie techniką drukarską (gazety), wprowadzanie do pamięci komputera (Internet) czy emisja radiowa. Od ciebie zależy, na jakich polach będziesz chciał reklamę wykorzystać. Co ważne, umowę licencji wyłącznej koniecznie należy zawrzeć w formie pisemnej. W przypadku większości produktów – z uwagi na krótki czas ich starzenia się – licencja nie musi być zawarta na dłuższy okres. Jeśli jednak chcesz móc korzystać z utworu przez dłużej niż pięć lat, powinieneś zastrzec to w umowie (art. 66 papp).

Licencji udziela twórca, a nie np. agencja reklamowa, która go zatrudnia. To zapewne niedopatrzenie twórców ustawy, bo jest nielogiczna sytuacja, w której prawa majątkowe przysługują agencji, a licencji i tak udziela twórca. Z literalnego brzmienia przepisów tak jednak właśnie wynika (art. 67 papp). Dlatego ostrożnym przedsiębiorcom zalecamy, żeby domagali się podpisów autorów reklamy pod umową albo przynajmniej pełnomocnictw wystawionych przez te osoby przedstawicielom agencji reklamowej.

Rozwiązaniem jeszcze korzystniejszym od licencji wydaje się nabycie praw autorskich do reklamy. Tu również strony muszą określić pola eksploatacji. Umowa o przeniesienie praw autorskich wymaga dla swej ważności formy pisemnej.

[srodtytul]Porównania tylko rzetelne[/srodtytul]

Czy wolno ci porównywać się z innymi przedsiębiorcami? Jak najbardziej. Tyle tylko, że musisz czynić to w zgodzie ze standardami określonymi przez ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Ta uznaje za czyn nieuczciwej konkurencji jedynie taką reklamę porównawczą, która jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Z pewnością nie jest tak wtedy, gdy reklama spełnia łącznie następujące przesłanki:

- nie wprowadza w błąd,

- rzetelnie i w dający się zweryfikować sposób, na podstawie obiektywnych kryteriów, porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu,

- obiektywnie porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług (np. cenę),

- nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi,

- nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta,

- w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem,

- nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych,

- nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.

[srodtytul]Gdy konkurent przesadzi[/srodtytul]

Co możesz zrobić, kiedy inny przedsiębiorca wykorzysta w swojej reklamie twój produkt, porównując go nierzetelnie? Jego nazwa nie musi nawet zostać wymieniona. Przecież porównanie „nowego proszku do prania” z „innymi proszkami do prania dostępnymi na rynku” może być dla twojego produktu tak samo krzywdzące jak przy podaniu jego nazwy.

Nierzetelną reklamę porównawczą prowadzoną przez twojego konkurenta można zwalczać dokładnie tak samo jak wszystkie inne czyny nieuczciwej konkurencji. Wolno ci zatem zażądać od niego:

- zaniechania niedozwolonych działań,

- usunięcia skutków niedozwolonych działań,

- złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie (np. przeprosin w prasie),

- naprawienia – na zasadach ogólnych – wyrządzonej szkody (co oznacza, że będziesz musiał udowodnić poniesione straty i wykazać, że naraziła cię na nie reklama konkurenta),

- wydania – również na zasadach ogólnych – bezpodstawnie uzyskanych korzyści (zasady ogólne to nic innego jak opisane w kodeksie cywilnym sposoby pozbawiania innych bezpodstawnego wzbogacenia).

Żeby konkurenta dobić, możesz także się domagać zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego. Tyle tylko, że możliwość ta dotyczy jedynie takich zachowań, które były przez konkurenta zawinione.

Co więcej, sąd może – na twój wniosek – orzec o materiałach reklamowych i innych przedmiotach bezpośrednio związanych z popełnieniem czynu nieuczciwej konkurencji. W szczególności może orzec ich zniszczenie lub zaliczenie na poczet odszkodowania.

Oczywiście w postępowaniu sądowym będziesz musiał wykazać wszystkie okoliczności, od których zależy to, czy sprawę w ogóle uda ci się wygrać. Wysokość szkody, fakt naruszenia przysługujących ci praw i inne okoliczności powinieneś udowodnić. Jednak w wypadku niedozwolonej reklamy porównawczej musisz skoncentrować się jedynie na wykazaniu, że twój konkurent narusza dobre obyczaje. Jeśli zacznie zaprzeczać, sam będzie musiał wykazać, że dobrych obyczajów nie naruszył.