Nie wszystkie z tych czynności są dopuszczalne pod względem prawnym. Część z nich wymaga bowiem zgody podmiotów dysponujących znakami towarowymi (czyli udzielenia czytelniczce tzw. licencji).
Pierwsza kwestia dotyczy umieszczania znaku firmowego na kasetonie zawieszonym nad sklepem, torbach dopakowania towaru i na stronie internetowej sklepu. Na takie działania trzeba posiadać licencję, która najczęściej wiąże się z koniecznością wnoszenia jakichś opłat. Prawo własności przemysłowej mówi, że przez uzyskanie prawa ochronnego na znak towarowy nabywa się prawo wyłącznego jego używania w sposób zarobkowy lub zawodowy na określonym obszarze (czyli w Polsce). W ramach monopolu podmiot uprawniony może więc używać zarejestrowanego znaku towarowego, co polega m.in. na umieszczaniu tego znaku na towarach objętych rejestracją lub ich opakowaniu i wprowadzaniu tych towarów do obrotu, umieszczaniu znaku na dokumentach związanych z sprzedażą czy posługiwaniu się tym znakiem w celu reklamy. Każdy inny podmiot, czyli np. sklep z butami sportowymi czy autoryzowany przedstawiciel producenta, musi posiadać zgodę uprawnionego na używanie w obrocie znaku towarowego (licencja). Zgoda ta najczęściej wiąże się z koniecznością wnoszenia określonych opłat.
Druga kwestia to zamieszczanie zdjęć obuwia firmowego w ofercie, reklamach itp. To jest dozwolone. Pozwala na to art. 155 ust. 1 prawa własności przemysłowej, który określa tzw. wyczerpanie prawa do znaku towarowego. Zgodnie z tym przepisem prawo ochronne na znak towarowy nie rozciąga się na działania dotyczące towarów ze znakiem, polegające w szczególności na ich oferowaniu do sprzedaży lub dalszym wprowadzaniu do obrotu towarów oznaczonych tym znakiem, jeżeli towary te zostały uprzednio wprowadzone do obrotu na terytorium Polski przez uprawnionego lub za jego zgodą. Dlatego wolno zrobić zdjęcia butów z widocznym logo producenta i następnie umieścić je np. na bannerze reklamowym czy na ulotkach. Czy to oznacza, że np. można byłoby umieścić zdjęcie butów ze znakiem towarowym na kasetonach albo torbie? Nie, bo prowadziłoby to do obejścia prawa. Celem takiego umieszczenia byłoby bowiem tak naprawdę użycie znaków towarowych, a nie chęć sprzedaży konkretnego produktu. W takiej sytuacji, aby nie złamać prawa, trzeba byłoby zawrzeć umowę licencyjną. Podstawa prawna: art. 153 oraz 155 prawa własności przemysłowej (DzU z 2003 r. nr 119, poz. 1117 ze zm.)
