Brakuje eksperckiej współpracy

Z raportu „Kondycja organizacji pozarządowych” Stowarzyszenia Klon/Jawor z 2024 r. wynika, że 63 proc. organizacji utrzymuje kontakty z firmami prywatnymi, a jedynie 16 proc. robi to regularnie. Problem nie dotyczy wyłącznie częstotliwości współpracy, lecz przede wszystkim jej charakteru – organizacje społeczne wciąż zbyt często są postrzegane wyłącznie jako beneficjenci wsparcia, a nie jako partnerzy, angażowani na każdym etapie rozwoju inicjatyw.

Tymczasem kluczowe znaczenie ma już faza projektowania. W trakcie dyskusji podkreślono, że polski biznes wciąż relatywnie rzadko korzysta z wiedzy organizacji pozarządowych na tym etapie. To duży błąd! Trzeci sektor oraz środowisko akademickie dysponują nie tylko ekspertyzą, lecz przede wszystkim głębokim rozumieniem potrzeb społecznych.

Powracającym wątkiem była również kwestia właściwego doboru formy zaangażowania. Firmy powinny dzielić się przede wszystkim tymi zasobami, którymi dysponują. Równie wartościowe co wsparcie finansowe może być zaangażowanie czasowe pracowników(-czek), wykorzystanie zasięgów komunikacyjnych czy dzielenie się specjalistyczną wiedzą i kompetencjami zespołów.

Partnerstwa wymagają jednak starannego doboru. Z perspektywy biznesu powinny opierać się na wiarygodności i rzetelności organizacji oraz spójności ze strategią firmy. Z kolei organizacje pozarządowe muszą rozważyć, czy źródło finansowania nie podważa autentyczności ich działań. Nie każde wsparcie powinno być akceptowane, nawet jeśli odpowiada na bieżące potrzeby, ze względu na potencjalne długofalowe konsekwencje: koszty wizerunkowe, utratę wiarygodności czy spadek zaufania interesariuszy. Ma to szczególne znaczenie w świetle danych opublikowanych we wspomnianym raporcie Stowarzyszenia Klon/Jawor, wskazujących, że 37 proc. Polek i Polaków wciąż uważa, że w sektorze NGO dochodzi do nadużyć i prywaty.

Oprócz korzystania z ekspertyzy warto w procesie projektowania inicjatyw uwzględniać głos interesariuszy(-ek). Wywiady i konsultacje pozwalają zweryfikować, czy planowane działania odpowiadają rzeczywistym potrzebom otoczenia oraz aktualnym trendom. Tymczasem dobrze przeprowadzony proces, obejmujący analizę potrzeb, dialog z interesariuszami(-kami) i ocenę wpływu, znacząco zwiększa szansę powodzenia.

Nie sposób rozwiązać wszystkich problemów jednocześnie, dlatego kluczowe jest wspieranie inicjatyw zgodnych z wartościami, misją i strategią organizacji. Jednocześnie możliwa, a niekiedy wręcz pożądana jest dywersyfikacja działań. Przykłady przywoływane w trakcie dyskusji wskazują, że można łączyć spontaniczność z podejściem systemowym, a lokalną aktywność z szerokim oddziaływaniem, choćby dzięki zaangażowaniu w szereg lokalnych inicjatyw.

Od impulsu do kultury organizacyjnej

Badanie CBOS z lutego 2022 r. pokazuje, że niemal 63 proc. osób badanych ma doświadczenie w dobrowolnej i nieodpłatnej pracy na rzecz osób spoza rodziny. Wiele firm organizuje jednorazowe działania społeczne: zbiórki, dni wolontariatu czy wsparcie okresowych inicjatyw. Kluczowym wyzwaniem jest jednak przekształcenie tych pojedynczych aktywności w trwały element kultury organizacyjnej.

Wnioski z dyskusji można sprowadzić do prostej tezy: „Oddajcie głos pracownikom”. Jednocześnie, dla zapewnienia efektywności, niezbędne jest odpowiednie ustrukturyzowanie działań. Warto rozważyć konsultacje z przedstawicielami pracowników(-czek), aby uniknąć rozproszenia decyzyjności. Coraz częściej stosowanymi rozwiązaniami są m.in. budżety zespołowe, możliwość wyboru beneficjenta(-ki) poprzez głosowanie czy dodatkowe dni wolne na wolontariat. Motywacja rośnie, gdy podejmowana tematyka rezonuje z ludźmi.

Jeszcze większym wyzwaniem niż samo zbudowanie zaangażowania jest jego utrzymanie. Wymaga to redukcji barier, w szczególności czasowych, finansowych i prawnych, które utrudniają udział w działaniach społecznych. Nie mniej istotne jest budowanie poczucia sprawczości, osiągane dzięki wyraźnej komunikacji efektów wsparcia, najlepiej na przykładzie konkretnej osoby, a nawet bezpośredni kontakt z beneficjentem(-ką).

Komunikacja bez utraty wiarygodności

Czy każda inicjatywa społeczna powinna być komunikowana szerokiemu gronu odbiorców(-czyń)? Odpowiedź zależy od tego, czy dany podmiot reprezentuje organizacje pozarządowe, biznes, czy sektor publiczny. W trakcie dyskusji rozważano, czy warto wprowadzić próg istotności, od którego działania byłyby publikowane, czy też przeciwnie – komunikować wszystkie.

Niezależnie od przyjętej strategii kluczowe znaczenie ma rzetelna weryfikacja treści przed ich publikacją. Pozwala to ograniczyć ryzyko zarzutów o socialwashing czy greenwashing. Nabiera to szczególnego znaczenia w kontekście dyrektywy Empowering Consumers, która ma chronić konsumentów(-ki) przed wprowadzającymi w błąd twierdzeniami dotyczącymi nie tylko środowiskowych, ale również społecznych twierdzeń (social claims). Dodatkowym wyzwaniem pozostaje rosnące ryzyko dezinformacji, a w szczególności jeszcze częstszej misinformacji.

Zdaniem autorek

Choć w dyskusji pojawiło się wiele odniesień do inicjatyw społecznych, były one raczej tłem do rozmowy o tym, w jaki sposób organizacje, a w szczególności przedsiębiorstwa, powinny podchodzić do zaangażowania społecznego. Wyraźnie wybrzmiało, że bezrefleksyjne odwoływanie się do emocji i empatii w komunikacji niesie za sobą istotne ryzyka wizerunkowe i prawne. Skuteczność działań zależy nie tylko od dobrych intencji, lecz przede wszystkim od świadomego projektowania. Wymaga zachowania równowagi: między strategią a autentycznością, między skalą działań a ich realnym wpływem, a także między chęcią pomocy a odpowiedzialnością za jej konsekwencje. Ostatecznie inicjatywy społeczne to obszar o dużym potencjale, ale i rosnących wymaganiach, zarówno dla biznesu, jak i jego partnerów(-ek).

autorki: Marta Leszka, konsultantka ESG w Dziale Rewizji Finansowej BDO, biuro w Poznaniu

Maria Pawłowicz, konsultantka ESG w Dziale Rewizji Finansowej BDO