– Skuteczność działań z zakresu public relations nie zależy od wielkości przedsiębiorstwa, ale od pomysłu na biznes, czyli m.in. profilu prowadzonej działalności czy stawianych sobie celów – mówi Kinga Szkutnik, dyrektor zarządzająca agencji PR Practum Consulting. – Dzięki nim małe firmy mają szansę pozytywnie wyróżnić się na rynku czy zwiększać swoją wiarygodność i zaufanie do oferowanych produktów lub usług – dodaje.

Kiedy zacząć działania z zakresu PR? Specjaliści radzą, że odpowiednia komunikacja z mediami oraz potencjalnymi kontrahentami i klientami – czyli to, co kluczowe w działaniach public relations – jest konieczna od początku istnienia firmy.

– Jeżeli mamy gotowy produkt lub usługę, warto już przed jej wprowadzeniem informować rynek o premierze, stopniowo ujawniając kolejne elementy oferty – radzi Grzegorz Miller, wiceprezes Związku Firm Public Relations.

Wcześniej jednak, jak zaznacza, rynkowy debiutant musi wiedzieć, jak chce być odbierany przez otoczenie.

– Konieczne jest określenie, co chcemy przekazać i komu. Bez tego nie warto w ogóle zawracać sobie głowy PR. Trzeba zdecydować np., czy będziemy komunikować produkt poprzez jego cechy czy może poprzez wizerunek prezesa i atmosferę panującą w firmie – wyjaśnia Miller.

Pracownik czy agencja?

Kinga Szkutnik radzi, aby komunikowanie z otoczeniem zacząć od odpowiedniej do profilu firmy strony internetowej. Powinna zawierać wysokiej jakości materiały graficzne i teksty, które od razu dają jasny przekaz, kim jesteśmy, jakie są charakterystyczne cechy naszych produktów lub usług oraz z jakimi korzyściami wiąże się współpraca z nami.

– Wszystkie te materiały powinny być gotowe, zanim przedsiębiorstwo rozpocznie oficjalnie swoją działalność – podpowiada szefowa Practum Consulting.

Kluczowe już na starcie są także media społecznościowe, np. profil na Facebooku.

– Dzięki kanałom komunikacji w internecie, takim jak fora czy profile na portalach społecznościowych, nawet małe firmy mają nieprzerwany dostęp do informacji zwrotnych od klientów. Mogą elastyczniej zachowywać się na rynku i szybciej reagować na potrzeby klientów – wyjaśnia Andrzej Czech, dyrektor zarządzający agencji PR Sfera Group.

Każda firma, która chce zadbać o działania PR, powinna zdecydować, kto zajmie się budowaniem jej wizerunku oraz komunikacją z otoczeniem, w tym z mediami.

– Małe firmy, dysponujące niewielkimi budżetami, dość często błędnie zakładają, że nie stać ich na profesjonalne usługi PR – mówi Katarzyna Kielar, doradca ds. PR, partner w firmie Hello PR. – Biorąc jednak pod uwagę, że długofalowe kampanie przynoszą korzyści wielokrotnie większe niż poniesione koszty, w rzeczywistości jest wręcz odwrotnie. Olbrzymia konkurencja na rynku sprawia bowiem, że zwłaszcza małe i średnie firmy powinny korzystać z profesjonalnego doradztwa w zakresie PR – dodaje.

Duże przedsiębiorstwa mogą sobie pozwolić na to, aby jednocześnie zatrudnić specjalistę PR oraz współpracować z agencją świadczącą usługi z tego zakresu. Mniejszych graczy nie stać zazwyczaj na takie rozwiązanie.

Zatrudniając na stałe pracownika, firma zapewnia sobie wprawdzie eksperta, który zna ją od podszewki i może całą swoją energię poświęcić właśnie na działaniom PR. Wadą takiego rozwiązania może być jednak – jak zwracają uwagę osoby związane z branżą – mały dystans do prowadzonych działań czy brak ich rzetelnej oceny.

– Co więcej, w praktyce w mniejszych firmach często dochodzi do łączenia zadań z zakresu marketingu i PR w rękach jednego specjalisty, co może się przyczyniać do większej koncentracji na bieżących zadaniach promocyjnych – ostrzega Katarzyna Kielar.

Decydując się na stałą, kompleksową obsługę przez agencję PR, firma musi się liczyć z wydatkiem kilku tysięcy złotych miesięcznie. Natomiast w przypadku dużych kampanii kierowanych do różnych grup docelowych koszty mogą sięgnąć kilkunastu czy kilkudziesięciu tysięcy złotych.

W obronie reputacji

Andrzej Czech wyjaśnia, że standardem we współpracy z agencjami są umowy długoterminowe, np. na 12 miesięcy, ze zryczałtowanym wynagrodzeniem za świadczone usługi.

– Firmy powierzają swoje zadania także w formie zleceń projektowych, które związane są z realizacją wydarzeń specjalnych, tj. eventów promocyjnych, spotkań prasowych lub organizacji jubileuszowych spotkań firmowych – dodaje Czech.

Jednym z elementów skutecznego PR są działania kryzysowe.

– Nie ma firmy funkcjonującej w przestrzeni publicznej, która nie miałaby chwil słabości, gdy jej reputacja jest wystawiona na szwank. I tu wielkość firmy nie ma znaczenia: kryzys pojawia się w każdej – mówi Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications. – W przypadku małych firm skala zagrożenia jest większa, bo zazwyczaj zasoby i rezerwy są mniejsze i szybciej się wyczerpują, gdy skala kryzysu jest duża lub gdy problem dłużej trwa.

Poradnik „Rzeczpospolitej"

Jak skutecznie budować relacje z otoczeniem, czyli PR krok po kroku

1. Internet króluje

W dzisiejszych czasach trudno sobie wyobrazić komunikację ze światem bez dobrej strony internetowej. Ważny są też profile na Facebooku lub Instagramie. Do pomocy przy ich stworzeniu, a następnie obsłudze można zatrudnić specjalistów zajmujących się mediami społecznościowymi.

2. ?Newsy idą w świat

W ramach działań PR kluczowe jest m.in. dotarcie do mediów. Warto stworzyć biuro prasowe, które nie tylko będzie reagować na zapytania dziennikarzy, ale także przygotowywać informacje prasowe w związku z bieżącymi wydarzeniami.

3. ?W rękach eksperta

Do obsługi PR można wynająć specjalistyczną agencję. W grę wchodzą zarówno stała i kompleksowa obsługa, jak i jednorazowe zlecenie przygotowania np. konferencji prasowej czy strategii komunikacyjnej w momencie wprowadzenia nowego produktu na rynek.

4. Budżet na start

Przed wyborem agencji warto ją zapytać o konkretne doświadczenia. Należy także zastanowić się nad budżetem, jaki jesteśmy w stanie przeznaczyć na działania PR. – Ułatwi to wyznaczenie priorytetów i dopasowania zakresu działań do możliwości finansowych firmy – podpowiada Urszula Głowicka, doradca ds. PR, partner w Hello PR. Planując budżet, warto się zapoznać ze średnimi wynagrodzeniami w branży PR i stawkami agencji, publikowanymi np. przez media branżowe.

5. ?Bez paniki!

Prowadząc działalność rynkową, trzeba się liczyć z kryzysem, który może wywołać np. wadliwy produkt. Aby nie być przez niego zaskoczonym, trzeba określić najbardziej prawdopodobne zagrożenia. Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications, radzi, aby ustalić, jak zareagujemy w danej sytuacji, kto i jakie działania powinien podjąć, by odpowiedzieć szybko i właściwie, także gdy kryzys zrelacjonują media. Ważne jest także, aby wiedzieć, do kogo z zewnątrz się zwrócić, gdy firmie zabraknie kompetencji.

6. ?Obsługa równie ważna

Budowanie wizerunku firmy ?to nie tylko newsy w mediach. – Wbrew pozorom wizerunek firmy to także sposób, w jaki obsługujemy klientów, reakcja na reklamację czy wystandaryzowany wygląd stopki w e-mailu. Przeanalizowanie wszystkich punktów styku naszej marki z klientem nie musi być domeną dużych firm – radzi Andrzej Czech, dyrektor zarządzający agencji PR Sfera Group.

7. ?PR to nie reklama, ale...

Nie można traktować PR jako tańszego zamiennika dla intensywnej kampanii reklamowej. – Choć zdarza się, że nawet pojedynczy artykuł czy audycja telewizyjna przedstawiająca ciekawy produkt lub usługę, jej zalety i unikatowe cechy może się przyczynić do znaczącego wzrostu sprzedaży – zwraca uwagę Kinga Szkutnik, dyrektor zarządzająca agencji PR Practum Consulting.

8. ?Na efekty trzeba poczekać

Jednym z błędów popełnianych w związku z działaniami PR jest nastawianie się na ich natychmiastowe efekty. Tymczasem są one z założenia długookresowe i najlepsze efekty przynoszą w przypadku długoterminowej, konsekwentnej współpracy.

Postrzeganie marki jest kluczowe

Liczą się intuicja i kreatywność

Aleksandra Adamczewska-Krych właścicielka firmy Cherries

Decydując się na samodzielny start w branży modowej, początkowo nie zdawałam sobie sprawy, jak ważne są działania PR. Kiedy powstała kolekcja, zrozumiałam jednak, że muszę znaleźć sposób, aby informacje o niej trafiły do potencjalnych klientek. W zbudowaniu strategii dla marki, a co za tym idzie, wybrania metod dotarcia do odbiorców pomogły mi dwie zaufane osoby, które znają tajniki PR. Współpracujemy do dziś, m. in. selekcjonując wydarzenia, w których warto wziąć udział. Jesteśmy też aktywne w mediach społecznościowych. W branży modowej nie da się zaistnieć bez pomocy fachowego zaplecza PR, jakie daje dobry showroom, czyli miejsce, do którego trafiają m.in. styliści z mediów modowych. Ten, z którym współpracuję, zapewnia mi dotarcie z kolekcją do mediów i celebrytów. Działania PR są długofalowe, a ich efektem ma być nie tylko sprzedaż, ale i odpowiednie pozycjonowanie marki, na czym zależy mi równie mocno. Ale nie można pozostawić wszystkiego ludziom od PR. Trzeba być kreatywnym, ufać własnej intuicji i nie decydować się na wszystko, co podpowiadają specjaliści.

Zlecając Obsługę PR, można się skupić na sprzedaży

Specjaliści czuwają nad wizerunkiem

Ireneusz Chmura dyrektor handlowy firmy Ciarko

Właściwie prowadzony PR, którego podstawą jest systematyczna i merytoryczna współpraca z mediami, znaczy często dużo więcej niż kampania reklamowa. Przez wiele lat realizowaliśmy działania PR we własnym zakresie w ramach szeroko rozumianego marketingu. Jednak w połowie 2013 r. zdecydowaliśmy się na współpracę z agencją PR. Zrobiliśmy to, gdyż firmy z naszej branży przywiązują coraz większe znaczenie do odpowiedniej obecności w mediach. Staliśmy się także wiodącym producentem okapów kuchennych w Polsce, musimy więc koncentrować nasze siły na ich sprzedaży. Dzięki temu, że kwestiami relacji zajmuje się firma zewnętrzna, mamy nie tylko więcej czasu na naszą podstawową działalność, ale także pewność, że naszym wizerunkiem zajmują się specjaliści. Działania PR dla naszej firmy realizowane są w ramach planów rocznych i okresowych, otrzymujemy także raporty dotyczące ich efektów. Jako klient wyznaczamy cele, uczestniczymy w planowaniu i zatwierdzamy działania agencji prowadzone na rzecz naszej firmy.