Jak stosować reklamę porównawczą

Prawie każdy przedsiębiorca chce, a czasami wręcz musi, żeby przetrwać na rynku, prowadzić reklamę swojej firmy. Co jednak zrobić, żeby była ona zgodna z prawem? Jest kilka ogólnych zasad dotyczących reklamy, które obowiązują każdego przedsiębiorcę, bez względu na to, jaki towar i gdzie, chce reklamować.

Podstawowe znaczenie ma konstytucja ustanawiająca zasadę swobody prowadzenia działalności gospodarczej oraz wolności wypowiedzi. Ograniczenia dozwolonej reklamy wprowadzone są w ustawie z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (dalej: ustawa). Nie pozwala ona przede wszystkim na prowadzenie reklamy zakazanej (szczególnymi przepisami) lub nieuczciwej.

Zakazane formy promocji

Doprecyzowaniem tej ogólnej zasady jest art. 16 ustawy, zgodnie z którym, czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności reklama, która:

Zakazana jest tzw. reklama ukryta, czyli wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji

- jest sprzeczna z prawem, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka,

- wprowadza klienta w błąd i może przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi,

- odwołuje się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierność dzieci,

- stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, na przykład poprzez nagabywanie w miejscach publicznych.

Ponadto zakazana jest tzw. reklama ukryta, czyli wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.

Przykładem reklamy naruszającej dobre obyczaje jest reklama nadawana przez członka danej organizacji niezgodna z zakazem ustalonym w jej statucie. Chodzi tu o różnego rodzaju organizacje skupiające przedsiębiorców z jednej branży (np. Kodeks Postępowania Marketingowego Polskiego Przemysłu Spirytusowego).

Z drugiej jednak strony prezes UOKiK nie dopatrzył się naruszenia dobrych obyczajów w bardzo popularnej kiedyś reklamie sieci Media Markt, która reklamowała się hasłem „Media Markt – nie dla idiotów". W oparciu o opinie przedstawione przez liczne autorytety prezes uznał, że z reklamy tej nie można bezpośrednio wyprowadzić wniosku, że osoby, które nie dokonują zakupów w sklepach tej sieci, są idiotami. W konsekwencji uznano, że intencją reklamodawcy nie było obrażenie osób niebędących klientami sklepów Media Markt.

Ostrożnie przy porównaniach

Jedną z form reklamy uregulowaną w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji jest reklama porównawcza, czyli reklama, która umożliwia (bezpośrednio lub pośrednio) rozpoznanie towarów lub usług oferowanych przez konkurenta.

Rozpoznanie towarów lub usług może nastąpić nie tylko poprzez odwołanie się wprost do konkretnego produktu, ale także poprzez pokazanie produktów, używając charakterystycznych kolorów konkurencji (na przykład charakterystyczny różowy kolor odplamiacza Vanish). Co ciekawe, w reklamie porównawczej można nawet użyć logo (znaku towarowego) konkurenta. Wszystko to jest dozwolone pod warunkiem przestrzegania zasad określonych w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Reklama porównawcza w pierwszej kolejności nie może naruszać dobrych obyczajów, nie może być nieuczciwa ani wywoływać poczucia wprowadzenia w błąd. Dokonane w reklamie porównanie powinno być rzetelne i dotyczyć cech produktów nadających się do weryfikacji i obiektywnych. Może na przykład dotyczyć wytrzymałości na zniszczenia, długości gwarancji, możliwej do zmierzenia szybkości połączenia. Nie może natomiast opierać się na subiektywnych cechach towaru, takich jak np. smak, wygląd czy lepsze radzenie sobie z brudem. Co więcej, zakazana jest reklama negatywna, czyli reklama, która dyskredytuje lub oczernia towary lub usługi konkurenta.

Powstaje pytanie – co w takim razie z popularnymi hasłami „najlepszy", „najtańszy", „nr 1 na rynku"? Przecież rzadko takie stwierdzenie jest poparte rzetelnymi badaniami. Reklama taka nie wskazuje ani pośrednio, ani bezpośrednio innego przedsiębiorcy, nie jest zatem porównawcza. Jest ona dopuszczalna, gdy adresaci, zdając sobie sprawę z przesady charakterystycznej dla przekazu reklamowego, nie biorą jej pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o nabyciu towaru lub usługi.

Narusza interesy konsumenta

Warto zauważyć, że nieuczciwa lub wprowadzająca w błąd reklama godząca w zbiorowe interesy konsumentów jest nie tylko czynem nieuczciwej konkurencji, ale także uznana jest w świetle ustawy z 15 grudnia 2000 r. o ochronie konkurencji i konsumentów za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów.

A więc jedna reklama może wywołać prawdziwą falę problemów. Warto też pamiętać, że czyn nieuczciwej konkurencji, w rozumieniu art. 16 popełnia nie tylko przedsiębiorca zachwalający swój towar, ale także agencja reklamowa i inny przedsiębiorca, który reklamę opracował.