W świecie współczesnego sportu sponsoring jest zjawiskiem powszechnym. W idealnych warunkach podmiot sponsorowany zyskuje dzięki niemu środki umożliwiające skuteczną rywalizację sportową, a podmiot sponsorujący możliwość dotarcia do szerokiego kręgu odbiorców, którzy w przyszłości mogą stać się jego potencjalnymi klientami.
Jednak mimo wszechobecności zjawiska sponsoringu i niewątpliwych korzyści z niego płynących wydaje się, że właściwy sformalizowany kształt w postaci umowy precyzyjnie określającej obowiązki i prawa każdej ze stron przybiera on stosunkowo rzadko. To zaś może niekorzystnie wpływać na jego skuteczność, czyli w praktyce na opłacalność sponsoringu zarówno dla sponsora, jak i sponsorowanego.
Jest nienazwana i bez definicji
Umowa sponsoringu w prawie polskim jest umową nienazwaną, brak bowiem ogólnych uregulowań jej dotyczących, choćby takich jak w przypadku powszechnie zawieranych umów sprzedaży czy najmu. Nie ma zatem także legalnej definicji umowy sponsoringu, która wyznaczałaby podstawowe obowiązki i prawa każdej ze stron.
W praktyce przyjęło się, że umowa sponsoringu to umowa dwustronnie zobowiązująca, na mocy której sponsor dokonuje na rzecz sponsorowanego tzw. odpłatnego przysporzenia w zamian za wykonanie przez sponsorowanego pewnych czynności, które mają na celu utrwalenie lub spotęgowanie renomy sponsora.
To nie darmowe przysporzenie
Należy zatem wyraźnie odróżnić sponsoring od darmowego przysporzenia na rzecz podmiotu sponsorowanego, gdyż taki stosunek nawiązany między stronami byłby równoznaczny z umową darowizny, uregulowaną w kodeksie cywilnym. Sponsoring powinien więc co do zasady wiązać się z wymierną korzyścią dla sponsorującego.
Świadczenia sponsora mogą przybrać formę pieniężną, środków rzeczowych, takich jak: sprzęt, wyposażenie, ubiór, czy usług takich jak zapewnienie transportu
Wobec braku uregulowania umowy sponsoringu w przepisach prawa precyzyjne sformułowanie praw i obowiązków każdej ze stron staje się szczególnie istotne.
Należy przy tym pamiętać, że w umowach tego typu zastosowanie znajdą ogólne zasady prawa cywilnego, a zatem niedopuszczalne będzie umieszczenie w umowie sponsoringu postanowień zobowiązujących do świadczenia niezgodnego z prawem, niemożliwego czy zmieniającego ustawowe terminy przedawnienia.
Wydaje się, że ciekawe byłoby, jak w tym kontekście sąd oceniałby na przykład zobowiązanie się przez reprezentację Polski do zdobycia tytułu mistrza świata w jakiejś dyscyplinie masowej.
Jakie świadczenia
Podstawowym obowiązkiem sponsora jest dokonywanie świadczeń na rzecz podmiotu sponsorowanego, którym może być pojedyncza osoba lub grupa osób (sponsoring osobowy) lub organizacja (sponsoring instytucjonalny).
Świadczenia te mogą przybrać formę środków pieniężnych wypłacanych podmiotowi sponsorowanemu, środków rzeczowych, takich jak sprzęt, wyposażenie, ubiór, czy usług innego rodzaju (np. zapewnienie transportu).
Na koszulkach czy banerach
Głównym obowiązkiem podmiotu sponsorowanego jest ujawnianie sponsora, we wskazanej w umowie formie, w toku uprawiania działalności sportowej. W tym zakresie szczególnie istotne jest określenie formy i sposobu ujawnienia sponsora – może to być po prostu podanie jego imienia i nazwiska, firmy, ale również umieszczanie logo na koszulkach czy banerach oraz wskazanie katalogu sytuacji, w jakich sponsor powinien być ujawniany.
Równie ważne jest zapisanie w umowie obowiązku nieczynienia – a zatem powstrzymywania się przez podmiot sponsorowany od działań negatywnie wpływających na renomę i prestiż sponsora.
Zakazy w umownych
Poprawnie skonstruowana umowa sponsoringu powinna właściwie zabezpieczyć interesy obu stron, dlatego też często pojawiają się w niej klauzule, które podmiotowi sponsorującemu zakazują sponsorowania innych sportowców, oraz klauzule, które podmiotowi sponsorowanemu zakazują korzystania ze sponsoringu innych podmiotów.
W tym drugim przypadku ograniczenie odnosi się najczęściej do podmiotów działających w tej samej branży lub branży pokrewnej do tej, w której działa pierwszy sponsor, jednak skuteczność takiej klauzuli w dużej mierze zależeć będzie od dostatecznie precyzyjnego określenia podmiotów, których współsponsoring jest wyłączony.
Pozostałe postanowienia umowy sponsoringu obejmować będą postanowienia dotyczące czasu, na jaki umowa została zawarta, okresu i możliwości wypowiedzenia, w tym również wskazania enumeratywnie ważnych powodów wypowiedzenia, jeżeli do takich możliwość wypowiedzenia została ograniczona, etc.
Stopień wyłączności
Osiągnięcie przez sponsora wymiernych korzyści, leżących u podstaw zawartej umowy sponsoringu, zależy w dużej mierze od wzajemnej współpracy sponsora i podmiotu sponsorowanego, szczególnie w zakresie wyłącznych praw przyznanych sponsorowi na podstawie umowy.
Nie ulega wątpliwości, że to, jakie korzyści (przede wszystkim natury ekonomicznej) przyniesie sponsorującemu zaangażowanie w finansowanie działalności sponsorowanego, jest ściśle związane ze stopniem wyłączności przyznanym sponsorowi w umowie.
Grzegorz Godlewski prawnik, DLA Piper
Komentuje Grzegorz Godlewskiprawnik, DLA Piper
Warto zauważyć, że aby sponsoring przyniósł oczekiwane efekty, z perspektywy sponsora, zazwyczaj niezbędne jest zaplanowanie całościowej strategii, nie zaś ograniczenie się do sponsorowania jednostkowego wydarzenia.
Trzeba też pamiętać, że nie dość precyzyjnie skonstruowana umowa sponsoringowa może stanowić przeszkodę zarówno dla rozwoju podmiotu sponsorowanego, jak i dla osiągnięcia zamierzonych przez sponsora celów.
Joanna Przybył prawnik, DLA Piper
Komentuje Joanna Przybył, prawnik, DLA Piper
Prawdziwym wyzwaniem dla zapewnienia rzeczywistego przestrzegania przyznanych sponsorowi praw wyłącznych jest zjawisko tzw. podstępnego marketingu (ang. ambush marketing) polegające na podejmowaniu działań marketingowych przez podmioty niemające statusu sponsora danego wydarzenia czy imprezy w celu wywołania u odbiorców przekonania o związku tych podmiotów z taką imprezą.
Ambush marketing może przybierać różne formy, od naruszania praw własności przemysłowej po stosowanie reklamy porównawczej (które w pewnych okolicznościach jest zabronione) czy zaangażowanie się w działania marketingowe w czasie zbiegającym się z cieszącym się dużym zainteresowaniem wydarzeniem, by z tego zainteresowania niejako przy okazji skorzystać dla promocji własnej marki.
Przykładów nie trzeba szukać daleko, wystarczy wspomnieć wyniki najnowszego badania Interaktywnego Instytutu Badań Rynkowych, zgodnie z którymi to Biedronka (będąca sponsorem polskiej reprezentacji) jest marką najmocniej kojarzoną z Euro 2012, mimo że oficjalnym sponsorem mistrzostw nie jest. Podobnie silne skojarzenia z Euro 2012 wywołuje marka Tyskie, która nie sponsoruje ani turnieju, ani reprezentacji. Należy jednak zaznaczyć, że takim działaniom trudno zarzucić bezprawność.
Ambush marketing jest dużym zagrożeniem dla sukcesu działalności sponsorskiej w sporcie, jednak w celu uniknięcia jego negatywnych skutków organizatorom wydarzeń sportowych najczęściej pozostaje jedynie wprowadzenie odpowiednich postanowień w umowie sponsorskiej oraz w regulaminie imprezy, a następnie ich sankcjonowanie. Wspomnijmy tu, że na potrzeby tak dużych imprez masowych jak mistrzostwa państwa są często w stanie zmienić nawet swoje ustawodawstwo wewnętrzne, by blokować takie praktyki.
Generalnie, zawierając umowę sponsoringu, warto ustanowić pewne reguły współpracy pomiędzy stronami umowy na wypadek, gdyby się okazało, że inny podmiot narusza prawa sponsora. Należy jednak pamiętać, że podmiot sponsorowany nie powinien w umowie zobowiązywać się, że zapobiegnie zjawisku ambush marketingu – nierozsądnym byłoby bowiem przyjmowanie na siebie odpowiedzialności za działania osób trzecich.
