Efektywne prowadzenie biznesu polega m.in. na ciągłym budowaniu marki oraz zdobywaniu zaufania i przychylności klientów. W tym celu podejmuje się działania public relations i wszelkie czynności marketingowe.
Wieloletnie obserwacje pokazały, że jednym z najskuteczniejszych sposobów budowania pozytywnych konotacji dla biznesu jest promowanie go w związku ze sportem. Spowodowane jest to powszechnym przekonaniem o pozytywnym przesłaniu sportu i związanych z nim idei, jak choćby fair play.
Sponsoring sportowy przynosi wymierne korzyści zarówno drobnym przedsiębiorcom planującym rozszerzenie swojej działalności, jak i dużym znanym markom, które w ten sposób podtrzymują dotychczasowa pozycję i rozpoznawalność.
Cele i sposoby ich osiągnięcia
Decydując się na zaangażowanie w tego typu relacje, zarówno potencjalni sponsorzy, jak i sponsorowani powinni określić swoje cele i sposób ich osiągnięcia oraz zidentyfikować ewentualne zagrożenia.
Planując kampanię, warto rozważyć, jaka postać marketingu będzie najodpowiedniejsza.
Najczęściej wykorzystywane formy marketingu sportowego to sponsoring:
- obiektów sportowych,
- imprez sportowych,
- organizacji sportowych,
- oficjalnych strojów lub sprzętu używanych podczas współzawodnictwa,
- sportu powszechnego, w tym dzieci i młodzieży,
- transmisji sportowych,
- sportowca lub drużyny.
Każdy z tych sposobów niesie odmienne szanse, ale i zagrożenia.
Znaczenie promocji
Co do zasady tego typu relacja określona jest w całości poprzez kontrakt zawarty między stronami. Wszelkie prawa i obowiązki sponsorowanego i sponsorującego powinny być zatem regulowane w takiej umowie. Nie bez znaczenia może pozostawać jednak ustawodawstwo obowiązujące w miejscu, w którym kampania będzie prowadzona.
Z uwagi na dobro powszechne wiele państw wprowadziło restrykcje w zakresie możliwości prowadzenia przez pewne kategorie podmiotów sponsoringu lub przynajmniej informowania o nim.
Przykładem takiej regulacji jest z pewnością polska ustawa o grach hazardowych, zawierająca zakaz informowania o sponsoringu podejmowanym przez podmioty prowadzące działalność o charakterze zakładów wzajemnych, czy też ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, ustanawiająca limity dopuszczalności reklamowania produktów alkoholowych. Ustawodawcy innych państw również wprowadzili podobne ograniczenia.
Warto więc każdorazowo zastanowić się, już na etapie planowania kampanii, czy wybrany sposób i ustalony cel dadzą się zrealizować na terytorium, na którym miałaby być prowadzona promocja.
Przed podjęciem decyzji o miejscu realizowania kampanii konieczne jest jeszcze zapoznanie się z ewentualnymi ograniczeniami wprowadzanymi przez organizacje kierujące, na płaszczyźnie ponadnarodowej, danym sportem (np. Unię Europejskich Związków Piłkarskich, UEFA) lub np. sportem olimpijskim (jak Międzynarodowy Komitet Olimpijski, MKOl).
Za przykład może posłużyć regulacja MKOl (ustanawiana na potrzeby każdych kolejnych igrzysk olimpijskich).
Uzależnia ona możliwość prowadzenia kampanii promocyjnej przez sponsorów i partnerów narodowych komitetów olimpijskich na terytorium kilku państw od zgody MKOl, strategicznych sponsorów MKOl (należących do tzw. programu TOP – The Olympic Partner – tworzonego dla ogólnoświatowych partnerów ruchu olimpijskiego) lub narodowych komitetów olimpijskich krajów, w których miałyby być prowadzone działania marketingowe.
Negocjacje – założenia strategiczne...
Początkowym etapem tworzenia relacji sponsorskiej są z reguły negocjacje. Przystępując do nich, warto zastanowić się nad strategicznymi, z punktu realizacji założonych celów biznesowych, elementami przyszłej relacji sponsorskiej.
Podstawowym celem sponsora jest możliwie jak najszersze spektrum wykorzystywania uzyskanych praw (jak prawo do wykorzystywania logotypów organizacji sportowej bądź imprezy), a głównym dążeniem sponsorowanego jest pozyskanie wsparcia (najczęściej finansowego) dla prowadzonej działalności.
Założyć również należy, że w interesie obu stron leży kontynuowanie współpracy przez dłuższy czas, jeżeli wzajemne relacje będą się pomyślnie układać. Dla zapewnienia tego najważniejsze jest zidentyfikowanie ewentualnych zagrożeń, które mogą pojawić się w trakcie realizacji umowy.
Świadomość taka jest szczególnie ważna na etapie negocjacji, ponieważ pozwoli na ułożenie stosunków między stronami w taki sposób, by w jak największym stopniu wyeliminować wszelkie ryzyko.
...i ryzyko zagrożeń
Najczęściej występujące zagrożenia po stronie sponsora to:
- nieprzewidziane ograniczenia w korzystaniu z uzyskiwanych praw, np. wskutek wadliwego udzielenia praw przez sponsorowanego wobec braku uprawnienia do dysponowania nimi,
- niewykonywanie przez sponsorowanego (lub podmioty od niego zależne) obowiązków promocyjnych wynikających z umowy, np. niewystępowanie przez zawodnika w strojach oznaczonych logotypem sponsora,
- naruszenie renomy marki wskutek niegodnego zachowania sponsorowanego lub osób z nim związanych,
- pojawienie się konkurencyjnych produktów promowanych również w sposób sugerujący związek z danym sponsorowanym, np. wskutek przyznania przez sponsorowanego praw w tej samej kategorii konkurencyjnemu podmiotowi,
- zerwanie umowy przez sponsorowanego przed upływem terminu, na jaki została zawarta.
Podmiot sponsorowany powinien zwracać uwagę na:
- zabezpieczenie właściwego przekazania środków finansowych lub dostarczenia produktów, np. zadbanie, by sponsor nie miał możliwości wykonania umowy poprzez dostarczenie sprzętu sportowego niższej jakości niż wymagana przez sponsorowanego,
- przeciwdziałanie nieprawidłowemu wykorzystywaniu oznaczeń identyfikujących sponsorowanego, np. logotypu klubu lub znaku imprezy sportowej,
- ryzyko naruszenia dobrego imienia sponsorowanego, np. przez wykorzystywanie marki lub osoby sponsorowanego w kampaniach naruszających zasady dobrych obyczajów,
- ryzyko wykorzystania przez sponsora praw uzyskanych na podstawie umowy sponsorskiej w kampaniach produktów nieobjętych umową lub, nawet dalej, w ogóle innej kategorii niż w niej wskazane.
W celu zabezpieczenia interesów obu stron należy prawidłowo skonstruować umowę determinującą relacje między stronami. Największym wrogiem wszelkiej współpracy jest nieścisłe określenie praw i obowiązków podmiotów w nią zaangażowanych. Zatem by uniknąć tego zagrożenia, przystępując do pracy nad umową sponsorską, należy pamiętać o kluczowych jej elementach.
Konstrukcja umowy
W pierwszej kolejności należy dopilnować właściwego oznaczenia stron umowy. Wszelkie dane umieszcza się zgodnie z informacjami wpisanymi w odpowiednim rejestrze, do którego wpisane są podmioty zawierające umowę.
Pamiętać także trzeba o prawidłowym wskazaniu osób, które złożą oświadczenie woli o zawarciu umowy.
Następnym krokiem jest ustalenie czasu obowiązywania umowy. Warto pamiętać, że nie wszystkie postanowienia kontraktu muszą obowiązywać przez ten sam okres. Możliwe jest wskazanie, że np. prawo do rozprowadzania produktów oznaczonych logotypem lub wizerunkiem sponsorowanego będzie przysługiwało sponsorowi przez okres dodatkowych kilku miesięcy po zakończeniu umowy.
Tego typu dodatkowe uprawnienia sponsora obwarowane są z reguły dodatkowymi ograniczeniami, w stosunku do zasad obowiązujących w trakcie umowy. Jednak pozwalają one sponsorowi na zminimalizowanie ewentualnych strat, które mogłyby się pojawić np. w wyniku trochę mniejszego niż spodziewany popytu na dany produkt. Wobec braku w umowie takiego postanowienia wyprodukowane przez sponsora materiały opatrzone oznaczeniami sponsorowanego, które pozostały w jego posiadaniu w dniu wygaśnięcia umowy, musiałyby zostać zniszczone.
Kolejnym ważnym elementem kontraktu jest zakres terytorialny jego wykonywania. Chodzi o wskazanie obszaru, na którym będzie możliwe prowadzenie kampanii promocyjnej wykorzystującej przywileje nabyte w ramach relacji sponsorskiej.
Analogicznie postanowienia te mogą obejmować zasięg działań sponsorowanego ukierunkowanych na promocję marki podmiotu wpierającego. W pracach nad tymi fragmentami umowy należy pamiętać o wspomnianych już restrykcjach wynikających z porządków prawnych obcych państw.
W obopólnym interesie stron jest precyzyjne opisanie zasad wyłączności praw przyznanych w ramach kontraktu. Wszelkie niedomówienia w tym zakresie mogą z jednej strony spowodować zdewaluowanie praw sponsora w przypadku pojawienia się na rynku produktów konkurencyjnych promowanych w sposób również wskazujący na związek ze sponsorowanym. Z drugiej strony zawodnik, w przypadku zbyt szerokiego określenia wyłączności, może stanąć w obliczu znacznego ograniczenia możliwości poszukiwania sponsorów innych niż ten, z którym już współpracuje.
Kluczowym jednak aspektem kontraktu sponsorskiego jest określenie przyznawanych na jego gruncie praw.
Jakie uprawnienia
Spektrum możliwości jest nieograniczone i różni się, w zależności od tego czy sponsorowany jest organizacją (tj. np. związkiem lub klubem sportowym) czy indywidualnym zawodnikiem.
Wspólnymi dla obu tych typów sponsoringu są prawa:
- do wykorzystywania logotypu sponsora lub odpowiednio wizerunku zawodnika w celu umieszczania na produktach sponsora (ang. merchandising rights),
- realizowania przez sponsora własnych projektów, w których będzie uczestniczył sportowiec lub zawodnicy związani ze sponsorowanym podmiotem.
W przypadku gdy sponsorowanym jest organizacja sportowa, katalog praw może ponadto zawierać uprawnienie do:
- nazwania obiektu sportowego lub drużyny firmą sponsora (często określane jako ang. naming rights),
- prawa do promowania usługi lub produktu sponsora podczas wydarzeń i na obiektach sportowych,
- otrzymania pakietu VIP na uczestniczenie w imprezach sportowych organizowanych przez sponsorowanego lub w których on uczestniczy (ang. hospitality programme),
- wręczenia głównego trofeum zawodów przez osobę reprezentującą sponsora,
- wykorzystywania w kampaniach promocyjnych utrwalonych obrazów z wydarzenia sportowego.
W sytuacji gdy sponsorowanym jest sam sportowiec, może on przyznać wspierającemu go przedsiębiorcy przede wszystkim prawo do promowania produktów poprzez wskazanie, że ten zawodnik sam używa danego artykułu sponsora (prawo to określane jest powszechnie jako personality merchandising i należy je odróżnić od zwykłych merchandising rights jako znacznie szersze).
Przy przyznawaniu sponsorowi prawa do wykorzystywania wizerunku lub osoby sportowca niezwykle ważne jest precyzyjne określenie sposobu jego realizowania. Związek lub klub sportowy powinien wyraźnie wskazać (w zależności od pakietu sponsorskiego), czy sponsor jest uprawniony do wykorzystywania zdjęcia grupowego drużyny lub reprezentacji, czy indywidualnych wizerunków jej członków.
Bardzo istotne jest również określenie wymiaru czasu, przez jaki sportowcy muszą być do dyspozycji sponsora w celu uczestniczenia w prowadzonych przez niego akcjach marketingowych.
Często stosowanym rozwiązaniem jest umieszczenie w umowie konkretnej liczby godzin, np. w kwartale jej trwania, w których sponsor ma prawo żądać od zawodników stawienia się we wskazanym przez niego miejscu i czasie. Zaznaczyć trzeba, że koszt udziału sportowców w akcjach promocyjnych z reguły całkowicie pokrywa sponsor.
Co w kontrakcie
Przedsiębiorcy zawierający umowę sponsorską muszą pamiętać o:
1. właściwym oznaczeniu stron umowy,
2. ustaleniu czasu jej obowiązywania,
3. określeniu zakresu terytorialnego wykonywania kontraktu,
4. opisaniu zasad wyłączności praw przyznanych w ramach kontraktu,
5. precyzyjnym określeniu praw stron.
Komentarz
Oczywiście każda relacja sponsorska jest inna, co powoduje, że nie jest możliwe wskazanie uniwersalnych zasad, których przestrzeganie zawsze zapewni bezpieczeństwo obu stron stosunku sponsor – sponsorowany.
Podane obok przykłady odzwierciedlają najczęściej spotykane w praktyce aspekty sponsoringu sportowego i towarzyszące im problemy.
Warto jednak pamiętać, że każdorazowa ocena ryzyka związanego ze stosunkiem sponsorskim powinna być dokonywana z uwzględnieniem unikatowej specyfiki relacji między konkretnymi partnerami.
Wyniki takiej analizy powinny z kolei determinować kształt i treść umowy sponsorskiej tak, by w możliwie jak najbardziej szczegółowy sposób określić kluczowe, z punktu widzenia interesów stron, aspekty współpracy.
Katarzyna Grabska, szef grupy prawa sportowego w kancelarii Bird&Bird, główna specjalistka ds. prawnych PKOl
Zobacz więcej w serwisie:
»
»
»
»
»
»
