Wraz z nowelizacją ustawy o radiofonii i telewizji z 23 marca 2011 r. (DzU nr 7, poz. 34 ze zm.)
ustawodawca wprowadził definicję lokowania produktu jako przekazu handlowego polegającego na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usług. Wraz z wprowadzeniem definicji lokowania produktu do prawa polskiego pojawił się znaczny problem.
Wymieniona definicja została bowiem wprost przepisana z dyrektywy unijnej 2010/13/UE uchwalonej 10 marca 2010 r. Od tego czasu rynek reklamowy rozwinął się tak bardzo, że unijna, a tym samym polska regulacja stała się zbyt wąska. Rynek reklamowy dawno przestał ograniczać się do radia i telewizji, a zaczął inwestować w masową rozrywkę daleko odbiegającą od standardowej reklamy.
Bannery na stadionie
Jedną z bardziej dochodowych form lokowania produktu jest product placement (ang. lokowanie produktu) w sporcie. Nie ogranicza się ono jedynie do pokazywania bannerów przy relacjach sportowych, ale wpływa na całość prezentowanego sportu. Oprócz znaków identyfikujących product placerów na ubraniach sportowców należy zwrócić uwagę również na oznakowanie sprzętów, których używają, a nawet przedmiotów niebiorących ściśle udziału w wydarzeniu sportowym, które są ich tłem, chociażby samochodów pomocy technicznej przy rajdach rowerowych.
W gazecie, tygodniku i na blogu
Inna forma lokowania produktu jest wprowadzana w prasie. Niejednokrotnie artykuł sprawia wrażenie pozornie neutralnej informacji, jest ściśle skomponowany z całością gazety, jednak drobne oznaczenie wskazuje, że tak naprawdę mamy do czynienia z lokowaniem produktu. Dodatkowo należy zwrócić uwagę na zdjęcia zamieszczane w czasopismach.
Bardzo często można zauważyć, że osoba sfotografowana eksponuje jakiś przedmiot – chociażby samochód, co tylko pozornie jest przypadkowe. Podobne formy reklamy są na blogach internetowych, gdzie prowadzący otrzymuje od product placera przedmioty, które następnie opisuje pozornie neutralnie. Nie ogranicza się to jedynie do blogów ze sprzętem elektronicznym. Aktualnie rynek rozwija się przede wszystkim w kierunku blogów modowych, na których lokują swoje produkty projektanci.
Wirtualne wyścigi i gry komputerowe
Jednak najbardziej rozwijającym się rynkiem reklamowym jest lokowanie produktu w grach komputerowych. Stało się to na tyle popularne, że trudno jest znaleźć grę typu wyścigi, w której nie ulokowano by przynajmniej jednego logo. Reklamodawcy nie ograniczają się jedynie do marek związanych z charakterem danej gry. Ścigając się bowiem w wirtualnym rajdzie, możemy na poboczu zauważyć doskonale nam znane restauracje czy sklepy.
Product placement występuje również w grach rodzinnych, gdzie gracz może zakupić meble do wirtualnego mieszkania w swoim ulubionym sklepie, może pójść na obiad z wirtualną rodziną do swojej ulubionej restauracji oraz zrobić zakupy w ulubionym sklepie. Zostając przy grach, niezwykle znanym zjawiskiem stało się umieszczanie lokowania produktu w grach planszowych.
Gracze mogą bowiem zakupić sieć bardzo drogich hoteli znanej marki bądź postawić domy jako znany deweloper. Kolejną formą lokowania produktu jest współpraca lokujących ze znanymi osobami.
Placer przekazuje swój produkt do codziennego korzystania znanej osobie, a ona zobowiązuje się do używania jedynie tej marki. Najczęściej w ten sposób lokowane są samochody, ale również ubrania projektantów i wielkich sieciówek, którzy dzięki takiej reklamie stają się zauważalni na rynku bądź budują renomę i zwiększają popyt. Nie ogranicza się to jedynie do wskazanych produktów, niejednokrotnie znane osoby podpisują kontrakty na kosmetyki, sprzęty elektroniczne bądź biżuterię i zegarki.
Na rynku reklamowym wyróżnia się również pochodne product placement: product publicity i product design.
Podczas konferencji prasowych
Pierwsze pojęcie dotyczy sytuacji, w których fotografie produktów określonych przedsiębiorstw, ich logo bądź inne charakterystyczne dla marki symbole umieszcza się w tzw. redakcyjnej części gazet i czasopism oraz audycji radiowych i telewizyjnych. W praktyce ten rodzaj przekazu handlowego stosowany jest najczęściej do plasowania produktów w czasie organizowanych konferencji prasowych, ale znane są także podziękowania w „tyłówkach" audycji telewizyjnych. Tym samym instytucja product placement za pośrednictwem product publicity rozszerza zestaw miejsc plasowania nowych produktów.
Wspólne wytworzenie określonego produktu
Product design jest zjawiskiem pojawiającym się głównie w dziedzinach kultury i sztuki. Polega on na ścisłym współdziałaniu oznaczonego przedsiębiorstwa z artystą. Współpraca taka ma na celu wspólne wytworzenie określonego produktu. W praktyce product placer dostarcza surowce, pomieszczenia i aparaturę niezbędne do wytworzenia dzieła, a artysta opracowuje projekt. Przedsiębiorca poprzez taką działalność chce osiągnąć dwa cele.
Po pierwsze, stworzyć produkt stanowiący na rynku nowość oraz stworzyć warunki do wprowadzenia danego wyrobu na rynek i utrzymać go na liście przedmiotów atrakcyjnych. Po drugie zaś, ma zamiar uatrakcyjnić produkt poprzez stworzenie ciekawych i oryginalnych opakowań, np. w wersjach limitowanych.
Instytucja product placement za pośrednictwem product publicity rozszerza zestaw miejsc plasowania nowych produktów
W związku z tym przedsiębiorcy zależy, by wybrany artysta był osobą o wysokiej renomie i był znany. Zwrócić należy uwagę na aspekty reklamowe polegające na zapewnieniu sobie przez przedsiębiorcę odpowiedniego rozgłosu, osiągnięte dzięki udziałowi artysty o prestiżu osobistym, za które to artysta dostaje odpowiednie wynagrodzenie.
W przypadku wskazanych przykładów nie można zastosować definicji lokowania produktu, która znajduje się w ustawie o radiofonii i telewizji. Podstawowe znaczenie przy omawianiu instytucji product placement ma art. 16 ust.1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, uznający za niedozwoloną wypowiedź, która zachęcając do nabycia towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.
Wydaje się tym samym, że czyn nieuczciwej konkurencji musi być zamierzony, a badanie, czy się go dopuszczono, powinno być rozpatrywane indywidualnie, w zależności od okoliczności konkretnego przypadku. Reasumując: ustalenia, czy mamy do czynienia z działaniem niedozwolonym, uzyskamy, kiedy ocenimy intencje, cel i zamiar, jaki zamierza osiągnąć osoba wypowiadająca się bądź przedsiębiorca opłacający taką wypowiedź. Dopiero po dokonaniu oceny opisanego czynu można zakwalifikować treść reklamową świadomie ukrytą w zamian za korzyści majątkowe lub osobiste.
Warto zwrócić uwagę, że ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji generalnie nie zakazuje stosowania tego typu przekazu handlowego. Ogólnie rzecz biorąc, lokowanie produktu jest dopuszczalne, jeśli nie stanowi nieuczciwego wpływu na decyzje rynkowe.
Dopiero nieuczciwe zamiary i chęć ukrycia celu reklamowego w pozornie neutralnej informacji przesądza o możliwości postawienia odpowiedniego zarzutu. Lokowanie produktu przestaje być czynem nieuczciwej konkurencji w przypadku, gdy widz, słuchacz lub czytelnik zostanie o tym poinformowany.
W toku prawnej oceny instytucji product placement należy jednak pamiętać, że w niektórych okolicznościach mogą wchodzić w grę prawne zakazy reklamowania określonych produktów (określone w ustawie o radiofonii i telewizji), w tym: tytoniu i wyrobów tytoniowych, napojów alkoholowych, świadczeń zdrowotnych i produktów leczniczych oraz gier w zakresie uregulowanym w ustawie o grach hazardowych, substancji psychotropowych lub środków odurzających.
W przypadku zakazów pojawiają się także kwestie moralne takie jak zakaz nadawania przekazów handlowych: nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług, zachęcających do wywierania presji na rodziców, wykorzystujących ich zaufanie oraz ukazujących małoletnich bez uzasadnienia w niebezpiecznych sytuacjach.
Lokujący musi również pamiętać, że niedozwolony jest przekaz handlowy naruszający godność ludzką, zawierający treści dyskryminujące, obrażający przekonania religijne czy etniczne, zagrażający fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich oraz sprzyjający zachowaniom zagrażającym zdrowiu, bezpieczeństwu lub ochronie środowiska.
Katarzyna Dudziak starszy prawnik A&RT Rynkowska, Kosieradzki, Piekarz S.K.A.
Komentuje Katarzyna Dudziak, starszy prawnik A&RT Rynkowska, Kosieradzki, Piekarz S.K.A.
Instytucję lokowania produktu można rozpatrywać również poprzez pryzmat ustawy – Prawo prasowe (DzU z 1984 r. nr 5, poz. 24 ze zm.). Zgodnie z art. 36 ust. 3 ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób niebudzący wątpliwości, że nie stanowią materiału redakcyjnego.
Rolę uzupełniającą pełni art. 12 ust. 2 prawa prasowego, zgodnie z którym dziennikarzowi nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskiwaniem korzyści majątkowej lub osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą. Stwierdzenie, czy dobór tematu i jego opracowanie stanowi autorską wypowiedź dziennikarza czy też jest formą reklamy ukrytej, bywa wyjątkowo trudne.
Oceniając dany materiał prasowy, należy przede wszystkim ocenić charakter publikacji, obiektywizm i rzeczowość opisu, prawdziwość podawanych faktów, sposób prezentacji oraz odbiór przekazu przez adresata. Pewnych wskazówek możemy doszukiwać się również w odpłatności za pozornie neutralną informację. Korzyścią majątkową w tym przypadku są rzeczy, świadczenia, prawa majątkowe, ale również propozycje pracy czy dodatkowe szkolenia. Trudność dokonania oceny pojawia się w momencie, gdy media powołują się w danych okolicznościach na obowiązek informacyjny względem społeczeństwa, także w zakresie informacji gospodarczych.
Lokowanie produktu jest dodatkowym kanałem dostępu do konsumentów dla reklamodawców i agencji marketingowych. Nieuregulowane wcale lub w nieodpowiedni sposób może tworzyć pole do nadużyć i manipulacji. Ważne jest zatem, aby wprowadzić dodatkowe regulacje prawne, które nie ograniczałyby się jedynie do audycji radiowych i telewizyjnych, ale szerzej regulowały przekaz handlowy, jakim jest lokowanie produktu. Pewne jest bowiem, że rynek reklamowy rozwijający się w ogromnym tempie nie poprzestanie na formie radiowej i telewizyjnej, a nawet tych przedstawionych obok.
