Przedsiębiorcy konkurują ze sobą i każdy z nich chce zdobyć przewagę na rynku. Sięgają więc po reklamę, by zachęcić do swoich towarów czy usług jak najszersze grono konsumentów. Muszą jednak uważać na treści w niej zawarte. Nieprawidłowa reklama może być uznana za czyn nieuczciwej konkurencji. Gdy tak się stanie, Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów nałoży na firmę karę. Może ona wynieść do 10 proc. jej przychodu osiągniętego w poprzednim roku.
Przedsiębiorca może wprawdzie odwołać się do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, ale ten potwierdza zazwyczaj stanowisko UOKiK. Tak było w przypadku reklamy suplementów diety. SOKiK uznał, że reklama, w której pojawia się fałszywy lekarz, wprowadza konsumentów w błąd. Aktor wcielił się bowiem w rolę profesora – specjalisty do spraw kondycji serca i został przedstawiony w taki sposób, jakby posiadał takie kwalifikacje (m.in. biały fartuch). SOKiK podtrzymał wcześniejszą decyzję prezesa UOKiK o nałożeniu na spółkę kary w wysokości ponad 80 tys. zł za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów (sygn. akt. XVII Ama 12411).
Kiedy jeszcze reklama może narazić przedsiębiorcę na takie konsekwencje? Wówczas, gdy okaże się ona sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka. Albo gdy taki przekaz będzie odwoływał się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci. W reklamie wypowiedzi zachęcające do nabycia konkretnego produktu nie mogą też sprawiać wrażenia neutralnej informacji.
Przy reklamowaniu swoich wyrobów nie wolno też porównywać się z konkurencją w taki sposób, który umożliwi odbiorcy zidentyfikowanie produktów innych przedsiębiorców. Takie praktyki są nazywane reklamą porównawczą i również stanowią czym nieuczciwej konkurencji.
Zachwalanie swoich wyrobów jest w reklamie dopuszczalne. Można porównywać np. pewne cechy podobnych produktów, ale w taki sposób, by nie dało się zidentyfikować konkretnego wyrobu konkurencji. Ponadto podkreślanie w reklamie cech produktu nie może dyskredytować wyrobów innych producentów. Informacje o zaletach muszą być prawdziwe i łatwe do zweryfikowania na podstawie obiektywnych kryteriów.
