Przedsiębiorcy konkurują ze sobą i każdy z nich chce zdobyć przewagę na rynku. Sięgają więc po reklamę, by zachęcić do swoich towarów czy usług jak najszersze grono konsumentów. Muszą jednak uważać na treści w niej zawarte. Nieprawidłowa reklama może być uznana za czyn nieuczciwej konkurencji. Gdy tak się stanie, Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów nałoży na firmę karę. Może ona wynieść do 10 proc. jej przychodu osiągniętego w poprzednim roku.
Przedsiębiorca może wprawdzie odwołać się do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, ale ten potwierdza zazwyczaj stanowisko UOKiK. Tak było w przypadku reklamy suplementów diety. SOKiK uznał, że reklama, w której pojawia się fałszywy lekarz, wprowadza konsumentów w błąd. Aktor wcielił się bowiem w rolę profesora – specjalisty do spraw kondycji serca i został przedstawiony w taki sposób, jakby posiadał takie kwalifikacje (m.in. biały fartuch). SOKiK podtrzymał wcześniejszą decyzję prezesa UOKiK o nałożeniu na spółkę kary w wysokości ponad 80 tys. zł za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów (sygn. akt. XVII Ama 12411).
Kiedy jeszcze reklama może narazić przedsiębiorcę na takie konsekwencje? Wówczas, gdy okaże się ona sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka. Albo gdy taki przekaz będzie odwoływał się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci. W reklamie wypowiedzi zachęcające do nabycia konkretnego produktu nie mogą też sprawiać wrażenia neutralnej informacji.
Przy reklamowaniu swoich wyrobów nie wolno też porównywać się z konkurencją w taki sposób, który umożliwi odbiorcy zidentyfikowanie produktów innych przedsiębiorców. Takie praktyki są nazywane reklamą porównawczą i również stanowią czym nieuczciwej konkurencji.
Zachwalanie swoich wyrobów jest w reklamie dopuszczalne. Można porównywać np. pewne cechy podobnych produktów, ale w taki sposób, by nie dało się zidentyfikować konkretnego wyrobu konkurencji. Ponadto podkreślanie w reklamie cech produktu nie może dyskredytować wyrobów innych producentów. Informacje o zaletach muszą być prawdziwe i łatwe do zweryfikowania na podstawie obiektywnych kryteriów.
Reklama nie może też wykorzystywać w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta. Nie może też przedstawiać produktu jako imitacji czy wyrobu chronionego znakiem towarowym lub chronionego oznaczeniem geograficznym.
Ograniczenia zawierają też przepisy branżowe. Zgodnie z prawem farmaceutycznym w reklamie leku nie mogą występować osoby znane publicznie, naukowcy, osoby z wykształceniem medycznym lub farmaceutycznym. Nie może też ona sugerować, że osoby występujące w spocie posiadają takie wykształcenie. Taki rodzaj przekazu nie może przekonywać, że przyjmowanie leku pozwoli uniknąć wizyty u lekarza, kuracja przyniesie zamierzony rezultat i w dodatku bez żadnych skutków ubocznych.
W przypadku alkoholi dopuszczona jest jedynie reklama piwa, z tym, że promocja tego trunku musi odbywać się według określonych zasad. Nie można jej kierować do małoletnich. Taki przekaz nie może łączyć spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną i trzeba wystrzegać się stwierdzeń, że picie piwa ma działanie lecznicze. Reklama piwa nie może też wywoływać skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem i wypoczynkiem. W dodatku reklamy takiego alkoholu mogą być emitowane w telewizji czy kinie między godziną 20 wieczorem i 6 rano.
