Reklama porównawcza kusi firmy starające się pozyskać konsumenta możliwością zaprezentowania swoich produktów na tle osiągnięć konkurencji. Jest dopuszczalna prawnie, ale rodzi ryzyko popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji.Firmy mają prawo porównywania swoich produktów i usług z towarami oferowanymi przez konkurentów. Mogą to robić w telewizyjnych, radiowych, gazetowych, internetowych czy innych reklamach. Muszą jednak spełnić szereg warunków, by nie zostać oskarżonym o nieuczciwą konkurencję, gdyż może to być dla nich kosztowne. Pokrzywdzony ma bowiem prawo domagać się złożenia oświadczenia odpowiedniej treści na koszt przedsiębiorcy w telewizyjnym paśmie reklamy, naprawienia wyrządzonej mu szkody czy wydania uzyskanych korzyści.
Reklama porównawcza pokazuje konkretny produkt w porównaniu z innym towarem oferowanym przez określoną firmę. Nie musi precyzyjnie wymieniać nazwy konkurenta. Wystarczy, że jasno będzie z niej wynikało, o jaki przedmiot i jaką firmę chodzi. Nie każda tego typu reklama jest zabroniona. Zgodnie z przepisami czynem nieuczciwej konkurencji jest reklama porównawcza, która jest sprzeczna z dobrymi obyczajami.
Przede wszystkim nie może ona wprowadzać w błąd. Musi w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównywać towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu. Producent może zatem zestawiać ze sobą kosmetyki przeznaczone do kąpieli, ale porównanie żelu pod prysznic z kosmetykami do pielęgnacji po kąpieli będzie niedopuszczalne. Porównanie musi dotyczyć jednej lub kilku istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech dla danego towaru i usługi i powinno być dokonane w sposób obiektywny. Może dotyczyć także ceny.
Istotne jest, by reklama porównawcza nie dyskredytowała towarów, usług, jak również działalności przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających konkurenta. Nie może przedstawiać towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa produktów opatrzonych chronionym: znakiem towarowym, oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.
Zabronione są działania reklamowe, które nieuczciwie wykorzystują renomę znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta. Podszywanie się pod renomę innego przedsiębiorcy, jego towarów i usług także zostanie uznane za czyn nieuczciwej konkurencji. Reklama nie może też powodować pomyłek w rozróżnieniu produktów oraz samych firm.
