Reklama porównawcza kusi firmy starające się pozyskać konsumenta możliwością zaprezentowania swoich produktów na tle osiągnięć konkurencji. Jest dopuszczalna prawnie, ale rodzi ryzyko popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji.Firmy mają prawo porównywania swoich produktów i usług z towarami oferowanymi przez konkurentów. Mogą to robić w telewizyjnych, radiowych, gazetowych, internetowych czy innych reklamach. Muszą jednak spełnić szereg warunków, by nie zostać oskarżonym o nieuczciwą konkurencję, gdyż może to być dla nich kosztowne. Pokrzywdzony ma bowiem prawo domagać się złożenia oświadczenia odpowiedniej treści na koszt przedsiębiorcy w telewizyjnym paśmie reklamy, naprawienia wyrządzonej mu szkody czy wydania uzyskanych korzyści.
Reklama porównawcza pokazuje konkretny produkt w porównaniu z innym towarem oferowanym przez określoną firmę. Nie musi precyzyjnie wymieniać nazwy konkurenta. Wystarczy, że jasno będzie z niej wynikało, o jaki przedmiot i jaką firmę chodzi. Nie każda tego typu reklama jest zabroniona. Zgodnie z przepisami czynem nieuczciwej konkurencji jest reklama porównawcza, która jest sprzeczna z dobrymi obyczajami.
Przede wszystkim nie może ona wprowadzać w błąd. Musi w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównywać towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu. Producent może zatem zestawiać ze sobą kosmetyki przeznaczone do kąpieli, ale porównanie żelu pod prysznic z kosmetykami do pielęgnacji po kąpieli będzie niedopuszczalne. Porównanie musi dotyczyć jednej lub kilku istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech dla danego towaru i usługi i powinno być dokonane w sposób obiektywny. Może dotyczyć także ceny.
Istotne jest, by reklama porównawcza nie dyskredytowała towarów, usług, jak również działalności przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających konkurenta. Nie może przedstawiać towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa produktów opatrzonych chronionym: znakiem towarowym, oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.
Zabronione są działania reklamowe, które nieuczciwie wykorzystują renomę znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta. Podszywanie się pod renomę innego przedsiębiorcy, jego towarów i usług także zostanie uznane za czyn nieuczciwej konkurencji. Reklama nie może też powodować pomyłek w rozróżnieniu produktów oraz samych firm.
Jeżeli reklama związana jest z ofertą specjalną, to powinna jasno wskazywać datę jej wygaśnięcia. Dopuszczalne jest wskazanie w niej, że oferta jest ważna do czasu wyczerpania zapasu towarów bądź zaprzestania wykonywania usług. Jeżeli oferta specjalna jeszcze nie obowiązuje, to reklama powinna wskazywać datę, od której specjalna cena lub inne szczególne warunki oferty będą obowiązywały.
Czynu nieuczciwej konkurencji związanej z niedozwoloną reklamą może się dopuścić nie tylko firma oferująca reklamowane produkty. Karę z tego tytułu poniesie także agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował.
PRZYKŁAD
W reklamie porównawczej przedsiębiorcy mogą używać znaków towarowych swoich konkurentów. Ważne jednak, by miało to na celu wskazanie równorzędności lub przewagi własnej oferty nad ofertą konkurencyjną.
Europejski Trybunał Sprawiedliwości (wyrok z 12 czerwca 2008 r. w sprawie O2 Holdings Limited i 02 (UK) Limited przeciwko Hutchison 3G Limited ) wskazał, że jeżeli spełnione są kryteria legalności reklamy porównawczej, to nie może być mowy o nieuprawnionym korzystaniu ze znaku towarowego.
Brak jest więc możliwości zakazania użycia takiego znaku towarowego w reklamie. Trybunał stwierdził też, że uprawniony do znaku towarowego nie ma prawa żądać zakazania posługiwania się nim, jeżeli używanie go nie prowadzi do wprowadzenia konsumentów w błąd, niezależnie od tego, czy reklama porównawcza jako całość spełnia wszystkie wymagania wynikające z przepisów.
