Konsumenci lubią wszelkie porównania dostępnych na rynku towarów i usług, bo ułatwiają im one wybór produktu - sami często porównują cenę czy wygląd danego towaru, jednak coraz częściej zdają się na reklamę. Reklama porównawcza jest w Polsce dozwolona od 2000 roku, jednak tylko po spełnieniu (i to łącznym) wielu warunków. Przedsiębiorcy, którzy nie dotrzymają wszystkich ustawowych wymogów porównywania się z konkurentem, muszą liczyć się z zarzutem popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji. Dotyczy to nie tylko firmy, która zamówiła reklamę (producent, dystrybutor, sprzedawca), ale również tej, która ją opracowała - np. agencji reklamowej.

Za porównawczą uznaje się reklamę, który umożliwia bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo oferowanych przez niego towarów lub usług, jeżeli nie jest ona sprzeczna z dobrymi obyczajami. Taka reklama musi więc bezpośrednio odnosić się do konkurenta - czyli takiego przedsiębiorcy, który rywalizuje z daną firmą na tym samym rynku (np. na rynku sprzedaży soków owocowych).

Ustawodawca postanowił, że takie odniesienie się do konkurenta może być nie tylko bezpośrednie, ale również pośrednie. Pierwsze polega na posłużeniu się w reklamie oznaczeniem, które indywidualizuje konkurenta albo jego towar lub usługę (czyli np. firmą, znakiem towarowym czy nazwą towaru).

Więcej problemów może jednak sprawiać przedsiębiorcom odniesienie pośrednie. Ma ono miejsce wówczas, "gdy ze względu na podanie w przekazie reklamowym określonych cech odbiorca reklamy, znający rynkową ofertę różnych producentów, ma możliwość identyfikacji przedsiębiorcy, jego towaru lub usługi konkurencyjnych w stosunku do reklamującego się. (...) Przy ocenie pośredniej identyfikacji konkurenta należy uwzględnić wszystkie elementy przekazu reklamowego, stanowiące dostatecznie czytelną sugestię dla odbiorców, w szczególności kształt opakowania, kolorystykę lub inne charakterystyczne elementy produktów konkurencyjnych, a także kontekst sytuacyjny jego rozpowszechniania (np. emisję reklamy w radiu lub telewizji po reklamach produktów konkurencyjnych,umieszczenie plakatów reklamowych przed punktami sprzedaży konkurenta)" - wyjaśnia dr Zbigniew Okoń w "Prawie reklamy i promocji" pod red. prof. Elżbiety Traple (Wydawnictwo Prawnicze LexisNexis, Warszawa 2007).

Reklamą porównawczą nie są m.in. testy towarów i usług przeprowadzane np. przez czasopisma konsumenckie.

Przykład

Producent środków czystości zapewnia klientów w reklamie, że produkowany przez niego płyn do naczyń "jest lepszy niż zwykłe płyny". Takie stwierdzenie nie stanowi reklamy porównawczej, gdyż nie da się zidentyfikować produktów, które są rzekomo gorsze. Z reklamą porównawczą mielibyśmy do czynienia wówczas, gdyby brzmiała ona: "płyn X jest lepszy niż płyn Y".

Tak więc wszelkie odwołania do tzw. średniej krajowej (np. "zwykły proszek", "tradycyjny sok") lub produktów niezidentyfikowanych (np. "tanie masło") czy też używanie superlatyw (np. "najlepszy w Polsce", "numer 1 dla dzieci" nie stanowią reklamy porównawczej.

Reklama porównawcza jest dopuszczalna, jeśli nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Wprawdzie nie ma ustawowej definicji dobrych obyczajów, jednak ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji mówi, że taka sprzeczność nie zachodzi wówczas, jeśli łącznie spełnionych jest osiem warunków (patrz ramka).

Warto pamiętać, że możliwe jest porównywanie nie tylko cech reklamowanych towarów, ale również ich cen. Wówczas należy porównać jedną lub kilka konkretnych cen - stwierdzenie np. "u nas zawsze najtaniej" nie stanowi reklamy porównawczej.

Cenową reklamę porównawczą zastosowało m.in. Tele 2, zestawiając ceny swoich połączeń z cenami Telekomunikacji Polskiej SA, a także Polkomtel w ofercie Sami Swoi, który porównał taryfę swojego pre-paida (telefonu "na kartę") z ofertami wszystkich konkurentów.

Ustawowe wymogi dla reklamy porównawczej przedsiębiorcy muszą również spełniać w zakresie różnego rodzaju ofert specjalnych, czyli tzw. promocji. Chodzi o to, aby firmy nie prowadziły "niekończących się" promocji czy wyprzedaży. Dlatego reklama porównawcza związana z ofertą specjalną musi jasno i jednoznacznie wskazywać datę wygaśnięcia tej oferty lub zawierać informację, że oferta jest ważna do wyczerpania zapasu towarów lub zaprzestania wykonywania usług. Jeżeli reklama wyprzedza wprowadzenie oferty specjalnej, wówczas powinna wskazywać również datę, od której specjalna cena lub inne szczególne warunki oferty będą obowiązywały.

Firmy, które reklamują swoje towary i usługi, nie mogą wprowadzać odbiorców w błąd. Takie wprowadzenie w błąd może być związane zarówno z właściwościami produktu reklamowanego (np. podanie nieprawdziwych cech towaru), jak i produktu konkurencyjnego (np. zdeprecjonowanie jego właściwości). Każdy przypadek ewentualnego wprowadzenia w błąd należy oceniać indywidualnie -chociażby dlatego, że reklamy są kierowane do różnych odbiorców i przykładowo treści oczywiste dla profesjonalisty nie muszą być zrozumiałe dla tzw. przeciętnego odbiorcy.

Ponadto porównanie z ofertą konsumenta musi być obiektywne-powinno być jasne, jakich sprawdzalnych cech produktu dotyczy. Przede wszystkim porównywane powinny być takie produkty i ich cechy, które dadzą się porównać -czyli tzw. towary jednorodzajowe, których przeznaczenie jest takie samo (np. porównanie dwóch rodzajów masła, a nie masła i margaryny).

Porównanie może dotyczyć zarówno jednej, jak i kilku cech produktu. Ważne, aby były to cechy istotne (np. gdy dotyczy telefonów - parametry techniczne, a nie kolor obudowy), charakterystyczne (np. ilość mleka w jogurcie), sprawdzalne (np. zawartość kalorii w czekoladzie) i typowe (np. zawartość mikroelementów w wodzie mineralnej).

Przykład

Producent proszku do prania X reklamuje go jako dający "więcej bieli" niż proszek Y, wytwarzany przez konkurenta. W tym wypadku porównanie nie dotyczy sprawdzalnej cechy towaru, bo prawdopodobnie nie da się wykazać, że odzież prana w proszku X jest rzeczywiście bielsza.

Kolejnym warunkiem, jaki musi spełniać reklama porównawcza,jest opracowanie jej w taki sposób, aby nie powodowała pomyłek w rozróżnieniu reklamującego i jego konkurenta. Rzecz w tym, aby odbiorca reklamy nie przypisywał reklamowanemu towarowi cech produktu konkurencyjnego. Warto więc zadbać m.in. o odpowiednie rozróżnienia graficzne czy słowne.

Przedsiębiorcy nie mogą również dyskredytować towaru, działalności czy wszelkich oznaczeń konkurenta. Reklama porównawcza nie ma także prawa w sposób nieuczciwy wykorzystywać renomy danego towaru lub przedsiębiorstwa.

Fair play w zakresie takiej reklamy polega też na tym, że towary chronione oznaczeniem geograficznym lub nazwą pochodzenia mogą być porównywane tylko z takimi samymi towarami (nie można więc np. porównywać szampana z winem musującym albo sera z określonego szwajcarskiego kantonu z polskim serem).

Niedopuszczalne jest również przedstawianie towaru lub usługi jako imitacji lub naśladownictwa. Takie działanie zmierza zwykle do przekonania odbiorcy, że dany produkt ma takie same lub bardzo podobne cechy jak produkt konkurencyjny, ale jest np. tańszy lub jest go więcej.

1. Nie wprowadza klienta w błąd, mogąc przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi.

2. W sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu.

3. W sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech towarów i usług (do cech tych może należeć także cena).

4. Nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym i jego konkurentem ani między ich towarami lub usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi.

5. Nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta.

6. W odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem.

7. Nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych.

8. Nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.

-ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tekst jedn. DzU z 2003 r. nr 153, poz. 1503)

-ustawa z 27 lipca 2002 r. o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej oraz o zmianie kodeksu cywilnego (DzU nr 141, poz. 1176 z późn. zm.)