Jak wykorzystać popularność ulubieńca kibiców - o komercjalizacji wizerunku sportowców

Czym w takim razie jest wizerunek? Jak na nim zarobić? Występ polskich piłkarzy na tegorocznych mistrzostwach świata w piłce nożnej budził równie gorące emocje, co ich udział w kampaniach reklamowych. Trudno się jednak dziwić, że wielu sportowców próbuje wykorzystać rozpoznawalność swojego wizerunku i uczynić z tego dodatkowe, intratne źródło dochodów. Pojęcie „wizerunek" nie jest zdefiniowane w żadnej z ustaw, dlatego doktryna prawa i orzecznictwo intepretują je niejednolicie. Najczęściej przyjmuje się jednak, że wizerunkiem jest podobizna człowieka utrwalona w postaci np. portretu lub fotografii. Oprócz wyglądu człowieka za wizerunek uznaje się również jego głos, ubiór, charakteryzację czy charakterystyczny sposób poruszania się, który pozwala na jego identyfikację. Istotne jest żeby na podstawie utrwalonego obrazu czy dźwięku daną osobę rozpoznały nie tylko osoby najbliższe i znajome, ale i szerszy krąg odbiorców. Na elementy wizerunku sportowców mogą składać się np. stroje reprezentacji z numerem i nazwiskiem zawodnika, charakterystyczna sylwetka, fryzura, tatuaż, a nawet wąsy czy śmiech, jak w przypadku dwóch znanych polskich skoczków narciarskich, którzy uczynili z tych ostatnich elementów swoje znaki rozpoznawcze. Im bardziej oryginalny wizerunek, tym większe szanse na stworzenie własnej marki, która będzie przynosiła znaczne dochody.

Jaka i ile ochrony

Wizerunek należy do dóbr osobistych chronionych na podstawie kodeksu cywilnego z 23 kwietnia 1964 r. (z późniejszymi zmianami). Jego ochrona została również zagwarantowana przez ustawę o prawie autorskim i prawach pokrewnych z 4 lutego 1994 r. (z późniejszymi zmianami), która przewiduje zasady rozpowszechniania wizerunku oraz roszczenia w przypadku, gdy rozpowszechnianie następuje bez wymaganego zezwolenia. Co do zasady zgoda osoby, której wizerunek ma być rozpowszechniany nie jest wymagana, jeśli osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie lub jeśli chodzi o wizerunek osoby powszechnie znanej, a wizerunek został wykonany w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych (politycznych, społecznych czy zawodowych) lub stanowi on jedynie szczegół całości w postaci, np. jakiegoś wydarzenia czy krajobrazu. Osoba, której wizerunek utrwalono powinna wyraźnie sprecyzować, w jakim zakresie udziela swojej zgody na jego rozpowszechnianie, np. czy może zostać opublikowany na stronie internetowej, wyłącznie w związku z konkretnym wydarzeniem lub w określonym przedziale czasowym.

Sportowcy, jako osoby powszechnie znane (do zakwalifikowania sportowca do tego grona, wystarczy by był on znany osobom ze środowiska, w którym się obraca), mogą domagać się ochrony, gdy ich wizerunek został utrwalony w okolicznościach pozostających poza zakresem ich działalności sportowej i dodatkowych obowiązków z nią związanych, np. udziałem w konferencji prasowej. Fakt, że dana osoba jest powszechnie znana i nie sprzeciwia się wykorzystaniu swojej fotografii, przykładowo, na potrzeby wywiadu nie oznacza, że wizerunek sporządzony na tę okoliczność może być wykorzystany do celów reklamowych.

Siła sympatii i szacunku

Potencjał komercyjny wizerunku, jak i innych dóbr osobistych (np. nazwiska lub pseudonimu) popularnych postaci świata show-biznesu, polityki i sportu został dostrzeżony już w pierwszej połowie ubiegłego wieku. Okazało się, że konsumenci chętniej wybierają produkt, który jest powiązany z wizerunkiem czy nazwiskiem rozpoznawalnych osób, bez względu na jego rzeczywiste walory. Sympatia i szacunek, jakim cieszą się znane i utalentowane osobistości sprawia, że konsumenci przypisują reklamowanym produktom cechy, kojarzące się z ich idolami, np. niezawodność czy wysoką jakość. Takie zjawisko określane jest jako „personality merchandising", czyli wykorzystanie wizerunku czy nazwiska jako oznaczenia w celu promocji produktu. Inną formą komercyjnego wykorzystania wizerunku jest tak zwany „endorsement", który polega na udziale rozpoznawalnych osób w kampaniach reklamowych, w których osoby te informują o swojej aprobacie dla produktu i w ten sposób kreują powiązanie swojego wizerunku z danym produktem w świadomości konsumentów.

W polskiej doktrynie prawa pojawiły się różne stanowiska co do charakteru prawa do wizerunku. Część autorów uznaje, że pojęcie wizerunek należy traktować jednolicie, a więc jeśli ustawodawca wymienił wizerunek w katalogu dóbr osobistych ujętych w kodeksie cywilnym, to jego osobisty charakter powinien być uznany również na gruncie ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Przyjęcie takiego poglądu, nie oznacza jednak, że wizerunek nie może występować w obrocie prawnym, być przedmiotem umowy, a w konsekwencji źródłem dochodu.

Mimo, że prawa osobiste pozostają niezbywalne, można na podstawie umowy upoważnić inny podmiot do wykonywania niektórych z nich w imieniu osoby, której wizerunek utrwalono. Problemem praktycznym wiążącym się z przyjęciem poglądu o wyłącznie osobistym charakterze prawa do wizerunku jest kwestia dochodzenia ochrony, która w przypadku rozpowszechnienia wizerunku bez wymaganej zgody sprowadza się zazwyczaj do próby uzyskania rekompensaty za utracone przez uprawnionego korzyści materialne.

Katalog roszczeń za naruszenie prawa do wizerunku przewidzianych w prawie autorskim sprowadza się jednak do typowych roszczeń związanych z naruszeniem praw osobistych, z pominięciem odszkodowania za straty majątkowe.

Uprawnionym przysługuje jedynie roszczenie o zadośćuczynienie za wyrządzoną krzywdę, będącą negatywnym odczuciem związanym z rozpowszechnieniem wizerunku bez zgody, którego nie można utożsamiać ze szkodą lub utraconymi korzyściami, stanowiącymi uszczerbek w majątku uprawnionego.

Sądy, dostrzegając jednak ten problem, zasądzają bardzo często wysokie zadośćuczynienia, które w zasadzie pokrywają się z wysokością utraconych przez uprawnionego korzyści za rozpowszechnianie jego wizerunku.Niektórzy przedstawiciele doktryny przychylają się do stanowiska o mieszanym, osobisto-majątkowym charakterze prawa do wizerunku, idąc za wyrażonym przez Sąd Najwyższy poglądem (wyrok w sprawie I CR 127/77 z 27 kwietnia 1977 r.), że w przypadku ingerencji w czyjeś dobro osobiste poprzez rozporządzenie wizerunkiem bez wymaganej zgody można domagać się utraconych korzyści na podstawie przepisów o bezpodstawnym wzbogaceniu. Innym argumentem przemawiającym za przyjęciem modelu mieszanego jest kwestia podwójnego uregulowania prawa do wizerunku (w kodeksie cywilnym i w ustawie o prawie autorskim i prawach pokrewnych).

W doktrynie pojawiły się również teorie, że w konsekwencji odrębnej regulacji odnoszącej się do wizerunku na gruncie prawa autorskiego, pojęcie „wizerunek" można traktować na zasadzie konstrukcji zbliżonej do utworu, stosując w zakresie korzystania z wizerunku przepisy o dozwolonym użytku. Wskazano, że okres trwania prawa rozciąga się także na kolejne dwadzieścia lat po śmierci osoby utrwalonej na wizerunku i że jest to prawo dziedziczne. Tak daleko idąca interpretacja stoi jednak w sprzeczności z aktualną linią orzeczniczą i w obecnym stanie prawnym może stanowić jedynie pomysł rozwiązania tej problematyki na przyszłość.

W jednym z najnowszych orzeczeń (wyrok w sprawie VI ACa 1781/15 z 22 lutego 2017 r.), Sąd Apelacyjny w Warszawie stwierdził, że osobisty charakter prawa do wizerunku nie stoi na przeszkodzie rozporządzeniu, w drodze umowy, tym prawem. Co więcej, sąd apelacyjny stanął na stanowisku, że nawet przy założeniu, że wizerunek nie jest utworem, strony mogą umownie ustanowić odpowiedzialność na zasadzie art. 79 ust. 1 pkt 3 lit. b ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, przewidujący naprawienie szkody za naruszenie autorskich praw majątkowych, w przypadku naruszenia praw do wizerunku. Wyrok ten wpisuje się w postulowany przez doktrynę model traktowania prawa do wizerunku z uwzględnieniem potrzeb rynkowych, utrzymując jednocześnie pogląd o osobistym charakterze prawa do wizerunku. W sytuacji braku wyraźnej regulacji rozwiewającej wątpliwości doktryny, sąd godzi się na swobodę kształtowania kwestii rozporządzania prawem do wizerunku i odpowiedzialności za jego naruszenie w drodze umowy.

Ile swobody w dysponowaniu wizerunkiem

Swoboda dysponowania wizerunkiem podlega pewnym ograniczeniom w stosunku do członków kadry narodowej lub reprezentacji olimpijskiej, ale wyłącznie w odniesieniu do ich wizerunku w stroju reprezentacji kraju. Taki wizerunek jest udostępniony na zasadach wyłączności polskiemu związkowi sportowemu lub, w przypadku reprezentacji olimpijskiej, Polskiemu Komitetowi Olimpijskiemu, do celów gospodarczych, w zakresie określonym przez ich wewnętrzne przepisy lub przepisy międzynarodowej organizacji właściwej dla danego sportu.

Czytaj też:

PIT od wynagrodzenia sportowca za udział w reklamie według liniowej stawki

Kiedy sportowiec to przedsiębiorca

Ile kosztów podatkowych przy udostępnieniu wizerunku sportowca

Reprezentanci kraju nie mogą zatem, bez zgody odpowiedniego polskiego związku sportowego, udostępniać swojego wizerunku w stroju reprezentacji w ramach zawieranych przez siebie kontraktów reklamowych. Związki sportowe mogą natomiast, w dużym uproszczeniu, „sprzedawać" wizerunki kadrowiczów, a zarobione w ten sposób pieniądze przeznaczyć na swoje cele statutowe, np. szkolenie kadry. Ograniczeniom może podlegać również udostępnianie przez sportowca swojego wizerunku w stroju klubu sportowego, do którego należy, na podstawie wewnętrznych regulacji danego klubu. Sportowcy powinni także przestrzegać zasad ekspozycji nazw, logo czy znaków towarowych należących do klubu.