Jak wykorzystać popularność ulubieńca kibiców - o komercjalizacji wizerunku sportowców

Czym w takim razie jest wizerunek? Jak na nim zarobić? Występ polskich piłkarzy na tegorocznych mistrzostwach świata w piłce nożnej budził równie gorące emocje, co ich udział w kampaniach reklamowych. Trudno się jednak dziwić, że wielu sportowców próbuje wykorzystać rozpoznawalność swojego wizerunku i uczynić z tego dodatkowe, intratne źródło dochodów. Pojęcie „wizerunek" nie jest zdefiniowane w żadnej z ustaw, dlatego doktryna prawa i orzecznictwo intepretują je niejednolicie. Najczęściej przyjmuje się jednak, że wizerunkiem jest podobizna człowieka utrwalona w postaci np. portretu lub fotografii. Oprócz wyglądu człowieka za wizerunek uznaje się również jego głos, ubiór, charakteryzację czy charakterystyczny sposób poruszania się, który pozwala na jego identyfikację. Istotne jest żeby na podstawie utrwalonego obrazu czy dźwięku daną osobę rozpoznały nie tylko osoby najbliższe i znajome, ale i szerszy krąg odbiorców. Na elementy wizerunku sportowców mogą składać się np. stroje reprezentacji z numerem i nazwiskiem zawodnika, charakterystyczna sylwetka, fryzura, tatuaż, a nawet wąsy czy śmiech, jak w przypadku dwóch znanych polskich skoczków narciarskich, którzy uczynili z tych ostatnich elementów swoje znaki rozpoznawcze. Im bardziej oryginalny wizerunek, tym większe szanse na stworzenie własnej marki, która będzie przynosiła znaczne dochody.