Mała firma też może mieć markę

Choć drobnych przedsiębiorców nie stać na duże kampanie, to część z nich z powodzeniem buduje swój brand.

Publikacja: 03.03.2014 10:28

Kampania reklamowa w czołowych ogólnopolskich stacjach TV, najlepiej z udziałem celebryty, albo duże reklamy w gazetach – właśnie z tym wielu przedsiębiorcom kojarzą się działania marketingowe. Na takie akcje reklamowe małych firm nie stać, więc często nie robią nic. Tymczasem, jak twierdzą specjaliści od marketingu i właściciele firm, które w krótkim czasie zbudowały mocne marki, pieniądze to nie wszystko. Dużo ważniejsze są dobre pomysły – w tym oryginalny pomysł na produkt albo usługę, na nazwę firmy, a potem na skuteczne dotarcie do klientów.

Umieć się wyróżnić

– Od początku chciałyśmy się wyróżnić, zaczynając od nazwy i logo oraz wzornictwa – twierdzi Izabela Cybulska, współwłaścicielka firmy Smartino, do której należy znana wśród młodych rodziców marka La Millou (podbiła rynek kocyko-kołderkami dla niemowląt z motywem meksykańskich czaszek).

Założycielki Smartino miały sporo fachowej wiedzy i praktycznego doświadczenia w marketingu, bo wcześniej pracowały w reklamie. Choć teraz nie promują się poprzez reklamy, ale głównie poprzez udział na targach dla rodziców i profesjonalną stronę La Millou połączoną ze sklepem online. Co mają robić przedsiębiorcy, którzy dopiero zaczynają myśleć o budowie marki firmy i jej komunikacji z rynkiem? Najprostszym rozwiązaniem jest sięgnięcie po pomoc profesjonalistów , którzy opracują strategię marki i jej komunikacji. Jednak dla małych biznesów barierą będzie ich koszt.

O konkretne stawki jest tu trudno – wszystko zależy od skali projektu, zakresu (czy chodzi o markę lokalną czy regionalną), renomy wykonawcy (mniej znane agencje zwykle mają mniejsze oczekiwania) oraz umiejętności negocjacyjnych klienta. Można więc mieć strategię za kilka tysięcy – choć profesjonaliści mówią raczej o co najmniej kilkunastu tysiącach.

To samo dotyczy wydatków na kampanie marketingowe. Jak twierdzą przedstawiciele agencji, wszystko zależy od produktu, usługi, kontekstu, celów akcji. Mała firma może zrobić lokalną kampanię ulotkową za niespełna tysiąc złotych – licząc koszty opracowania druku i rozdawania ulotek.

Bezpłatne szkolenia

Kilka tysięcy złotych może kosztować kampania bannerowa na specjalistycznym portalu, można też bez dodatkowych kosztów spróbować zainteresować swoim biznesem blogerów. – Producent deskorolek może się zaopiekować grupą blogerów pasjonatów, dając im swoje produkty w zamian za bezpłatne komentarze. Jednak topowy bloger może zażądać kilkunastu i więcej tysięcy za recenzje – twierdzi Arkadiusz Legoń z agencji marketingu interaktywnego GoldenSumbarine.

Warto zdobyć pewne rozeznanie w marketingu, by umieć ocenić oferty agencji. Z pomocą od kilku lat idą tu małym firmom europejskie fundusze. W ramach unijnych programów w latach 2007–2013 zorganizowano setki bezpłatnych (bo dofinansowanych z Unii) kursów dotyczących różnych aspektów marketingu. Część z nich nadal jest dostępna – jak wynika z portalu Inwestycjawkadry.pl, który powstał z inicjatywy Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości.

Mikro- i mali przedsiębiorcy w różnych regionach kraju mogą się jeszcze bezpłatnie nauczyć zarządzania sprzedażą i marketingiem, e-marketingu czy budowania pozytywnego wizerunku swej firmy.

Doradca z Unii

Niektórzy mieli okazję wziąć udział w unijnych projektach doradczych, takich jak pilotażowa usługa doradztwa marketingowego dla mikro- i małych przetwórców rolno-spożywczych, w ramach Krajowego Systemu Usług. Z programu, który do końca marca w całym kraju realizuje jeszcze 11 ośrodków KSU, skorzystało od połowowy ub. roku prawie 300 firm.

Eksperci KSU przeprowadzają audyt marketingowy firmy, na tej podstawie przygotowują indywidualny plan marketingowy i pomagają potem w jego wdrożeniu. Według Moniki Kozłowskiej, dyrektora Tureckiej Izby Gospodarczej w Turku, która podpisała umowy na doradztwo dla 40 firm (głównie lokalnych piekarni), wśród zaleceń konsultantów była np. zmiana opakowań, wprowadzenie nowych produktów czy tablicy reklamowej przy drodze do firmy. Dla wielu uczestników projektu było to pierwsze zetknięcie z profesjonalnym marketingiem – większość skupiała się dotychczas na prowadzeniu firmy z dnia na dzień, nie myśląc o pozyskaniu nowych klientów.

Przedsiębiorcy, którzy nie mogą skorzystać z doradztwa KSU ani ze stacjonarnych szkoleń, mogą sięgnąć po zdalne kursy e-learningowe na portalu Akademia PARP. Według jej eksperta ds. szkoleń Anety Grzyb-Hejduk dużą popularnością cieszy się tam kurs „Komunikacja marketingowa i public relations", w którym uczestniczyło ponad 8 tys. osób. Kilka tysięcy osób przeszło też szkolenie „Plan marketingowy w MŚP", które pomaga stworzyć dobry plan marketingowy, począwszy od właściwej segmentacji rynku po planowanie poszczególnych elementów tzw. marketing mix, oraz zdobyło podstawy badania rynku.

Chciałam dotrzeć do dużych odbiorców

Magdalena ?Wojciechowska, właścicielka firmy ABC poprawnej wymowy (poradnia logopedyczna),?absolwentka Akademii PAPR

Choć jeszcze przed założeniem firmy, jako pracownik przeszłam różne szkolenia, w tym także te związane z marketingiem, prowadząc własny biznes postanowiłam uzupełnić i odświeżyć wiedzę. Nie tylko dlatego, że wraz z upływem czasu zmieniają się rynkowe trendy i poglądy na różne kwestie, ale również po to, by poszerzyć grupę swych klientów, dotrzeć do dużych odbiorców.

W Akademii PARP przeszłam ?m.in. kurs z marketingu w małych przedsiębiorstwach, marketingu w Internecie oraz z negocjacji. ?Choć wcześniej sporo już wiedziałam, te szkolenia pomogły mi spojrzeć w nowy sposób na współpracę z klientami, metody dotarcia do odbiorców. Pomogły mi też w przygotowaniu materiałów promocyjnych online, w odświeżeniu firmowej strony. ?Dowiedziałam się też, jak liczyć jej efektywność. Kursy z marketingu w Akademii PARP nie wymagają wiele czasu – można je zrobić w jeden weekend. Dają natomiast przekrojową wiedzę zarówno teoretyczną, jak i praktyczną, gdyż teoria jest połączona z mnóstwem przykładów i ćwiczeń.

Marka wymaga czasu i konsekwencji

Grażyna ?Skarżyńska, dyrektor zarządzająca agencji Albert Lumberjack, wykładowca ?w Szkole Strategii Marki SAR

Wśród start-upów coraz częściej widać świadomość, że marka firmy jest wartością, którą trzeba budować od samego początku. Ich założyciele należący do pokolenia, które wychowało się z markami, mają długoterminowe plany. Chcą za kilka lat osiągnąć taki poziom rozwoju biznesu, by sprzedać go z zyskiem albo przejść do ekspansji na większą skalę. Druga grupa to przedsiębiorcy, którzy osiągnęli już biznesowy sukces jako producenci. Widzą jednak, że chcąc zrobić kolejny krok, muszą postawić na nowe wartości, zbudować markę, która zaoferuje konsumentom korzyść i zwiąże ich ze sobą. Trzecią grupą, która widzi potrzebę stworzenia albo repozycjonowania marki, są firmy, które nagle zaczynają tracić rynek. Nie dlatego, że zrobiły coś źle, ale np. ze względu na zmianę zwyczajów konsumentów. Wtedy nie wystarczy obniżka ceny ani nawet nowa technologia – trzeba całościowo, najlepiej z zewnątrz, spojrzeć na ofertę firmy, jej odbiorców i na tej podstawie opracować strategię marki, a następnie strategię jej komunikacji. Jej realizacja nie musi wymagać gigantycznych budżetów, ale na pewno wymaga czasu i konsekwencji.