Problem pojawia się jednak wtedy, gdy trudno właściwie stwierdzić, co stoi za efektownymi sloganami, a tym bardziej jeżeli okaże się, że nie stoją za nimi rzeczywiste działania.

To właściwie istotna greenwashingu. Przyjmuje się, że hasło to oznacza komunikację marketingową, która wprowadza lub może wprowadzać odbiorców w błąd co do rzeczywistego wpływu przedsiębiorcy, produktu lub usługi na środowisko. Praktyki takie nie tylko podważają zaufanie konsumentów, ale również utrudniają nieuczciwą konkurencję pomiędzy przedsiębiorcami.

Trend dekarbonizacji

Walka z greenwashingiem wpisuje się w szerszy, nadal obserwowany w polityce Unii Europejskiej trend dekarbonizacji. To świadomi konsumenci mają być kołem zamachowym bardziej zrównoważonej Europy. Aby jednak było to możliwe, muszą otrzymywać rzetelne, przejrzyste i porównywalne informacje dotyczące wpływu produktów oraz usług na środowisko. Naturalną drogą po stronie Unii Europejskiej jest przyjęcie nowych przepisów regulujących tę kwestie. Są one zawarte w dyrektywie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. w sprawie zmiany dyrektyw 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie. Jest to tzw. dyrektywa consumer empowerment. Te przepisy przyjęte w 2024 r. na poziomie unijnym miały zostać zaimplementowane do prawa polskiego do 27 marca 2026 r. Polskie przepisy implementujące nie zostały jeszcze przyjęte, mimo publicznych dyskusji nad projektem implementacji, jednak czas goni, bo już od 27 września 2026 r. przepisy te mają być stosowane.

Co jednak istotne, walka z greenwashingiem nie zaczyna się dopiero wraz z nowymi regulacjami. Już obecnie przedsiębiorcy podlegają przepisom dotyczącym nieuczciwych praktyk rynkowych i nieuczciwej konkurencji. W Polsce podstawowe znaczenie ma ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, implementująca dyrektywę 2005/29/WE. Zgodnie z obowiązującymi przepisami zakazane są działania oraz zaniechania mogące wprowadzić konsumentów w błąd, jeżeli wpływają lub mogą wpływać na podejmowane przez nich decyzje zakupowe. Za takie działania można uznać wiele przypadków greenwashingu. Najlepiej o tym świadczy fakt, że coraz aktywniejszą rolę w zwalczaniu greenwashingu odgrywa prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. W przypadku stwierdzenia naruszeń przedsiębiorcom grożą dotkliwe sankcje, w tym kara finansowa w wysokości do 10 proc. obrotu osiągniętego w poprzednim roku obrotowym.

Lepsza ochrona

Czy nowe przepisy dadzą jeszcze lepszą ochronę przeciwko greenwashingowi? Oczywiście z pełną odpowiedzią na to pytanie trzeba będzie poczekać do rozpoczęcia ich stosowania. Jednak brzmienie nowych przepisów wskazuje na to, że łatwiej będzie ścigać przypadki greenwashingu.

Największe praktyczne znaczenie dla przedsiębiorców będzie miało rozszerzenie czarnej listy praktyk zakazanych. Czarna lista – czyli zestaw zachowań niezgodnych z przepisami – funkcjonowała już wcześniej, jednak nie zawierała przypadku komunikatów greenwashingowych. Tymczasem nowe przepisy takie przypadki dodają wprost do tej listy. Po wejściu w życie przepisów implementujący szereg działań będzie uznawanych za nieuczciwe w każdych okolicznościach, co znacząco ułatwi organom egzekwowanie prawa.

Spowoduje to diametralną zmianę możliwości posługiwania się ogólnymi hasłami środowiskowymi. Takie sformułowania, jak „ekologiczny”, „zielony”, „przyjazny dla środowiska”, „przyjazny klimatowi” czy „zrównoważony”, nie będą mogły być stosowane wyłącznie jako chwyt marketingowy. Przedsiębiorca będzie zobowiązany wykazać, że deklaracja znajduje potwierdzenie w rzeczywistych cechach produktu lub działalności. Przy czym trzeba wskazać, że poprawność zastosowania np. hasła „zielony” będzie bardzo trudno jakkolwiek wykazać, ponieważ jest to pojęcie niemające konkretnej definicji – zatem w praktyce oznacza to, że z części nośnych haseł marketingowych trzeba będzie zrezygnować. Zakazane stanie się również przypisywanie całemu produktowi lub całej działalności przedsiębiorcy cech środowiskowych, które dotyczą jedynie wybranego elementu produktu lub ograniczonego obszaru działalności.

Jednym z ważniejszych nowych zakazów będzie stosowanie oznaczeń dotyczących zrównoważonego charakteru produktów, które nie opierają się na systemie certyfikacji albo nie zostały ustanowione przez organy publiczne. W ostatnich latach na rynku pojawiło się wiele prywatnych znaków, symboli i oznaczeń sugerujących szczególne walory środowiskowe produktów. Konsument często nie był jednak w stanie ocenić, czy za takim oznaczeniem stoi rzeczywisty proces weryfikacji. Dyrektywa ma to zmienić. System certyfikacji będzie musiał opierać się na niezależnej kontroli prowadzonej przez stronę trzecią, przejrzystych zasadach funkcjonowania oraz obiektywnym monitorowaniu zgodności z określonymi wymaganiami.

Firmy nie będą mogły też swobodnie ogłaszać planów osiągnięcia neutralności klimatycznej lub innych ambitnych celów środowiskowych, jeżeli nie będą dysponowały szczegółowym, realistycznym i możliwym do zweryfikowania planem działania. Taki plan powinien zawierać mierzalne cele, harmonogram realizacji oraz podlegać niezależnej kontroli.

W związku z implementacją przepisów antygreenwashingowych na pewno warto, aby firmy przejrzały swoją komunikację, a także zastanowiły się nad przyjęciem polityki antygreenwashingowej. Standardy komunikacji kwestii zrównoważonego rozwoju muszą wzrosnąć, a komunikacja musi stać się bardziej świadoma.

autorka: Agnieszka Skorupińska adwokatka, partnerka kierująca zespołem zrównoważonego rozwoju i transformacji energetycznej, Baker McKenzie