Przyjazny dla środowiska”, „eko”, „naturalny”, „neutralny klimatycznie” – podobne określenia na dobre zadomowiły się na opakowaniach produktów, w reklamach i sklepach internetowych. Dla konsumentów mają stanowić sygnał, że wybierają produkt lepszy dla planety. Dla przedsiębiorców są często ważnym elementem budowania przewagi konkurencyjnej.

Problem pojawia się wtedy, gdy za atrakcyjnym hasłem nie stoją konkretne, możliwe do zweryfikowania informacje albo gdy komunikat sugeruje więcej, niż wynika z rzeczywistych właściwości produktu.

Właśnie takim praktykom ma przeciwdziałać dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z 28 lutego 2024 r., nazywana dyrektywą antygreenwashingową lub dyrektywą EmpCo. Jej celem jest wzmocnienie ochrony konsumentów przed wprowadzającymi w błąd deklaracjami środowiskowymi.

Zgodnie z harmonogramem unijnym państwa członkowskie miały wdrożyć dyrektywę do 27 marca 2026 r., a nowe przepisy miały być stosowane od 27 września 2026 r. W polskich pracach legislacyjnych przewidziano jednak przesunięcie rozpoczęcia stosowania regulacji na 27 września 2027 r. Ostateczne znaczenie tego rozwiązania wymaga uwzględnienia zakończenia krajowego procesu legislacyjnego oraz obowiązków wynikających z prawa unijnego.

Z perspektywy przedsiębiorców dodatkowy czas na przygotowanie opakowań, materiałów reklamowych i oznaczeń produktów jest dobrą wiadomością. Nie powinien jednak oznaczać odkładania zmian na ostatnią chwilę.

Co zmienią nowe przepisy?

Warto podkreślić, że greenwashing nie stanie się problemem prawnym dopiero z rozpoczęciem stosowania nowych regulacji. Już obecnie przedsiębiorcy mogą ponosić odpowiedzialność za posługiwanie się nieprawdziwymi lub wprowadzającymi w błąd deklaracjami środowiskowymi.

Podstawę do kwestionowania takich praktyk stanowią między innymi przepisy ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów. W zależności od okoliczności przedsiębiorca może spotkać się z roszczeniami dochodzonymi przed sądem, a także z postępowaniem prowadzonym przez prezesa UOKiK, jeżeli dana praktyka narusza zbiorowe interesy konsumentów. Konsekwencją mogą być również dotkliwe kary finansowe.

Skoro jednak prawo już dziś pozwala przeciwdziałać greenwashingowi, dlaczego nowe regulacje są tak istotne?

Różnica polega przede wszystkim na tym, że dyrektywa nie ogranicza się do ogólnego zakazu wprowadzania konsumentów w błąd, lecz wskazuje konkretne praktyki, które będą niedozwolone.

W przypadku części z nich nie będzie już konieczne wykazywanie, że w określonych okolicznościach mogły wpłynąć na decyzję zakupową konsumenta. Nowe przepisy wprowadzają szczegółowe zakazy dotyczące między innymi ogólnych deklaracji środowiskowych, oznakowań zrównoważonego charakteru czy twierdzeń o neutralności klimatycznej produktu opartych na kompensowaniu emisji.

Oznacza to, że komunikaty, które dotychczas wymagały indywidualnej oceny pod kątem możliwości wprowadzenia konsumenta w błąd, mogą zostać objęte ogólnymi zakazami.

Dlatego dodatkowy czas należy traktować nie jako okres swobody w stosowaniu dotychczasowych praktyk, lecz jako możliwość przygotowania się do bardziej szczegółowych wymagań i jednoczesnego ograniczenia ryzyk prawnych istniejących już obecnie.

Co konkretnie zmieni dyrektywa?

Najważniejsza zmiana dotyczy sposobu formułowania i uzasadniania deklaracji środowiskowych. Nie oznacza ona zakazu informowania o ekologicznych zaletach produktów, lecz wymaga, aby przekaz był rzetelny, precyzyjny i odpowiednio uzasadniony.

Po pierwsze – koniec z nieuzasadnionymi ogólnikami.

Określenia, takie jak „ekologiczny”, „zielony” czy „przyjazny dla środowiska”, nie będą mogły być stosowane jako ogólne deklaracje środowiskowe, jeżeli przedsiębiorca nie będzie w stanie wykazać uznanej wysokiej efektywności ekologicznej, istotnej dla danego twierdzenia.

Zamiast ogólnego zapewnienia, że opakowanie jest „eko”, lepiej przekazać konkretną i sprawdzoną informację, na przykład o udziale materiałów pochodzących z recyklingu. Również taka deklaracja musi jednak znajdować potwierdzenie w wiarygodnych danych.

Po drugie – większa kontrola oznaczeń i zielonych certyfikatów.

Nowe przepisy przewidują zakaz stosowania oznakowań dotyczących zrównoważonego charakteru, które nie są oparte na odpowiednim systemie certyfikacji ani nie zostały ustanowione przez organy publiczne.

Może to być istotna zmiana dla przedsiębiorców, którzy stworzyli własne „zielone znaczki”, symbole liści, pieczęcie lub emblematy podkreślające ekologiczny charakter produktów.

Nie każdy graficzny motyw roślinny będzie oczywiście niedozwolony. Znaczenie będzie miał jego charakter oraz przekaz, jaki wywołuje u konsumenta.

Po trzecie – koniec z przypisywaniem całemu produktowi zalet jego pojedynczego elementu.

Jeżeli butelka zawiera określony udział tworzywa z recyklingu, nie oznacza to automatycznie, że cały napój jest ekologiczny. Podobnie zastosowanie bardziej przyjaznego środowisku opakowania nie uzasadnia twierdzenia, że cała działalność przedsiębiorstwa jest neutralna dla środowiska. Deklaracja powinna odzwierciedlać rzeczywisty zakres korzyści środowiskowej.

Po czwarte – szczególna ostrożność przy deklaracjach klimatycznych.

Dyrektywa przewiduje zakaz twierdzeń, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych, jeżeli deklaracje te opierają się na kompensowaniu emisji.

Nie oznacza to zakazu informowania o samych działaniach kompensacyjnych. Konieczne jest jednak wyraźne rozróżnienie między rzeczywistym ograniczeniem emisji związanych z produktem a ich kompensowaniem poprzez inne działania.

Również deklaracje dotyczące przyszłych celów środowiskowych będą wymagały odpowiedniego uzasadnienia, realistycznego planu oraz przewidzianej przepisami niezależnej weryfikacji.

Opakowania i reklamy pod lupą. Od czego zacząć?

Dla wielu przedsiębiorców największym wyzwaniem nie będzie sama zmiana reklamy, lecz dostosowanie opakowań produktów. Opakowanie jest nie tylko nośnikiem informacji, ale również elementem identyfikacji wizualnej marki, a jego zmiana może wymagać zaangażowania projektantów, drukarni, dostawców i dystrybutorów.

Dlatego pierwszym krokiem powinien być audyt opakowań i komunikacji marketingowej.

Warto przeanalizować nie tylko słowne deklaracje środowiskowe, ale także symbole graficzne, oznaczenia przypominające certyfikaty, kolorystykę, ilustracje oraz informacje dostępne po zeskanowaniu kodów QR.

Ocena powinna obejmować również strony internetowe, opisy produktów w sklepach internetowych, materiały reklamowe i media społecznościowe. Zmiana samego opakowania nie rozwiąże problemu, jeżeli nieaktualne deklaracje pozostaną w innych kanałach sprzedaży.

Co istotne, nie wystarczy mechanicznie zastąpić słowa „ekologiczny” określeniem „w zgodzie z naturą”. Ocenie podlega nie tylko dosłowne brzmienie komunikatu, lecz także jego ogólny przekaz i wrażenie, jakie wywołuje u przeciętnego konsumenta.

Równie ważne jest uporządkowanie dokumentacji potwierdzającej deklarowane właściwości produktów. Jeżeli przedsiębiorca informuje, że opakowanie zawiera 80 proc. materiału pochodzącego z recyklingu, powinien dysponować odpowiednimi danymi. Jeżeli powołuje się na certyfikat, powinien zweryfikować jego zakres, ważność i zasady posługiwania się oznaczeniem.

Praktycznym rozwiązaniem może być stworzenie wewnętrznego rejestru deklaracji środowiskowych, w którym każdemu komunikatowi zostaną przyporządkowane dokumenty źródłowe oraz osoba odpowiedzialna za ich aktualność.

Greenwashing a znaki towarowe

Nowe regulacje mogą mieć również znaczenie dla ochrony marki. Hasła zawierające słowa „eco”, „green”, „bio” czy „natural” często występują nie tylko w reklamach, ale także w nazwach produktów, logotypach i zarejestrowanych znakach towarowych.

Warto pamiętać, że rejestracja znaku towarowego nie oznacza automatycznie, że każdy sposób jego używania jest zgodny z przepisami o ochronie konsumentów.

Nie oznacza to jednak, że wszystkie znaki zawierające elementy kojarzące się z ekologią będą musiały zostać zmienione. Konieczna jest ocena konkretnego oznaczenia, sposobu jego używania i przekazu kierowanego do odbiorcy.

W niektórych przypadkach wystarczy korekta materiałów reklamowych, w innych konieczne może być przeprojektowanie oznaczenia lub opracowanie nowej nazwy linii produktowej.

Takie zmiany warto planować z wyprzedzeniem. Nowa nazwa lub logo mogą kolidować z wcześniejszymi prawami konkurentów, a zmodyfikowane oznaczenie nie zawsze będzie korzystało z ochrony w takim samym zakresie jak dotychczasowy znak towarowy.

Jak efektywnie wykorzystać dodatkowy rok?

Dodatkowy czas warto wykorzystać na zaplanowanie zmian zamiast reagowania pod presją zbliżającego się terminu. Przygotowania można podzielić na kilka etapów.

Pierwszy krok to identyfikacja ryzyk. Należy sporządzić wykaz produktów, opakowań, kampanii reklamowych i oznaczeń zawierających deklaracje środowiskowe, a następnie ocenić, które z nich wymagają pilnej zmiany.

Drugi krok to weryfikacja dowodów. Trzeba sprawdzić, czy deklaracje znajdują potwierdzenie w dokumentacji technicznej, badaniach, certyfikatach lub informacjach od dostawców.

Trzeci krok to opracowanie nowych komunikatów. Nie wszystkie ryzykowne hasła trzeba usuwać bez zastępowania ich innymi informacjami. Często lepszym rozwiązaniem będzie przedstawienie rzeczywistych właściwości produktu w bardziej precyzyjny i zrozumiały sposób.

Czwarty krok to weryfikacja oznaczeń i praw własności intelektualnej. Przed zatwierdzeniem nowych opakowań warto sprawdzić, czy planowane nazwy i symbole nie naruszają praw osób trzecich oraz czy wymagają nowej ochrony.

Piąty krok to wdrożenie zmian i stworzenie procedur na przyszłość. Należy zaplanować produkcję nowych opakowań, aktualizację materiałów marketingowych oraz zasady weryfikacji kolejnych deklaracji środowiskowych przed ich publikacją. Warto przy tym uwzględnić cykle produkcyjne i zapasy opakowań. Zamówienie dużego nakładu etykiet tuż przed rozpoczęciem stosowania nowych przepisów może oznaczać konieczność ich kosztownej wymiany lub niewykorzystania.

Nie należy też zakładać, że wszystkie opakowania wyprodukowane wcześniej będą mogły być bez ograniczeń wykorzystywane po rozpoczęciu stosowania nowych regulacji. Mogą zawierać oświadczenia lub grafiki, które będą niedozwolone. Kwestia ta wymaga oceny z uwzględnieniem właściwych przepisów i okoliczności wprowadzania produktów do obrotu.

Nowe przepisy to nie tylko ryzyko, ale również szansa

Zaostrzenie zasad komunikacji środowiskowej może początkowo wydawać się kolejnym obciążeniem regulacyjnym. W dłuższej perspektywie może jednak sprzyjać przedsiębiorcom, którzy rzeczywiście inwestują w bardziej zrównoważone produkty, technologie i procesy produkcyjne.

Jeżeli ogólne, niepoparte dowodami hasła przestaną być powszechnym narzędziem marketingowym, większego znaczenia mogą nabrać konkretne, możliwe do wykazania przewagi środowiskowe.

Dodatkowy czas na przygotowanie do nowych regulacji nie powinien być zatem traktowany jako zachęta do odkładania decyzji. Ryzyko odpowiedzialności za greenwashing istnieje już dziś, a nowe przepisy doprecyzują granice dopuszczalnej komunikacji środowiskowej.

Celem nie jest rezygnacja z informowania o ekologicznych zaletach produktów, lecz komunikowanie ich precyzyjnie, wiarygodnie i zgodnie z prawem. Firmy, które odpowiednio wcześnie dostosują swoje działania, mogą nie tylko ograniczyć ryzyko prawne i koszty organizacyjne, ale także wzmocnić wiarygodność swoich marek. Ostatecznie najlepszą odpowiedzią na nowe regulacje nie jest mniej marketingu, lecz lepszy marketing, oparty na faktach, przejrzystości i zaufaniu konsumentów.

autorzy: Dorota Rzążewska, radca prawny, JWP Legal; Mikołaj Maliński, prawnik, JWP Legal