O tym, gdzie przebiega granica między marketingiem a greenwashingiem, rozmawiamy z Dorotą Rzążewską, radcą prawnym i wspólnikiem zarządzającym w JWP Legal.
Liczy się nie tylko prawda
Greenwashing jest dziś nie tylko problemem wizerunkowym, ale również prawnym. W Polsce kwestie związane z wprowadzaniem konsumentów w błąd regulują m.in. przepisy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, ochronie konkurencji i konsumentów oraz zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
– Rzetelność przekazu powinna być taką zasadniczą cechą – mówi Dorota Rzążewska. Jak wyjaśnia, problemem może być nie tylko nieprawdziwa informacja, ale również prawdziwy komunikat przedstawiony w taki sposób, że konsument zostanie wprowadzony w błąd. Dlatego przedsiębiorca powinien patrzeć na przekaz z perspektywy jego odbiorcy.
Czytaj więcej:
Unijne przepisy o zryczałtowanej rekompensacie za opóźnienia w płatności między kontrahentami nie działają automatycznie. Sąd może odmówić zasądzen...
Pro
Znaczenie mają przy tym nie tylko słowa. Liczą się również kolory, symbole, grafiki czy znaki towarowe. Wszystkie te elementy tworzą kontekst, na podstawie którego konsument ocenia produkt.
Przykładem może być butelka, na której znajduje się informacja, że pochodzi w 100 proc. z recyklingu, podczas gdy nakrętka już nie. Sama informacja może być prawdziwa, ale konsument może odnieść ją do całego opakowania. Dlatego ekologiczne cechy powinny być komunikowane możliwie precyzyjnie.
Zielony znaczek nie zawsze oznacza certyfikat
Podobne ryzyko dotyczy ekologicznych symboli i certyfikatów. Listek, drzewo czy planeta mogą sugerować konsumentowi, że produkt został niezależnie zweryfikowany. Tymczasem przedsiębiorca może stworzyć własne oznaczenie i sam określić zasady jego przyznawania.
Problemem może być również komunikat „100 proc. eko” z odsyłaczem do strony internetowej, gdzie dopiero wyjaśnione zostają kryteria. Zdaniem ekspertki konsument powinien od razu wiedzieć, z czego wynika deklarowana ekologiczność produktu.
Czytaj więcej:
Pomimo sprzeciwu polskiego rządu Rada UE przyjęła w poniedziałek pakiet zmian dotyczących koordynacji systemów zabezpieczenia społecznego. Polskie...
Pro
Rejestracja znaku nie daje ochrony
Przedsiębiorca może również zarejestrować znak towarowy zawierający ekologiczne określenia. Sama rejestracja nie oznacza jednak, że późniejsze wykorzystywanie znaku będzie zawsze bezpieczne. O sposobie odbioru oznaczenia decyduje bowiem także jego zastosowanie na opakowaniu czy w reklamie.
– Sam fakt uzyskania rejestracji znaku towarowego nie daje (...) alibi dla przedsiębiorców – podkreśla Rzążewska.
Dlatego przed stworzeniem i rejestracją oznaczenia warto połączyć perspektywę marketingową, prawną i dotyczącą ochrony własności intelektualnej.
„Zero emisji do 2030 r.” też wymaga podstaw
Ryzyko nie dotyczy wyłącznie obecnych cech produktu. Firmy coraz częściej komunikują również przyszłe cele, np. osiągnięcie zerowej emisji. Jak wskazuje ekspertka, sama deklaracja nie wystarczy.
– Zamiary są istotne, ale na samych zamiarach nie możemy kończyć – mówi. Jeżeli firma informuje o planach na przyszłość, powinna móc wykazać, że rzeczywiście ma plan i podejmuje działania prowadzące do jego realizacji. Jeśli sytuacja się zmienia, powinna również aktualizować komunikację.
Czytaj więcej
Grupa L’Oreal Polska niewłaściwie informowała o wpływie kosmetyków Garnier na środowisko - uważa prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, k...
Co przedsiębiorca powinien zrobić?
Nowe przepisy mają dać przedsiębiorcom czas na dostosowanie produktów, opakowań i komunikacji. Zdaniem Rzążewskiej już teraz warto przeanalizować wszystkie ekologiczne twierdzenia wykorzystywane przez firmę i sprawdzić, czy jasno wskazują, czego dotyczą.
Równie ważne jest zgromadzenie dowodów potwierdzających deklarowane właściwości produktów. W razie sporu z konsumentem lub postępowania UOKiK przedsiębiorca powinien być w stanie wykazać, na jakiej podstawie formułował swoje ekologiczne komunikaty.
Jak podsumowuje ekspertka, problem coraz częściej nie wynika z celowego działania firm, ale z braku świadomości, gdzie przebiega granica. – Nie tylko trzeba patrzeć na to, czy ja mam prawdziwy przekaz, ale też na to, jak ten przekaz zostanie odebrany przez konsumenta – mówi.
