Jak przedsiębiorcy powinni ustalać ceny, aby nie szkodzić konkurencji i konsumentom

Powszechnie uważa się, że wewnętrzną sprawą każdego przedsiębiorcy jest, za ile sprzedaje swoje towary i usługi. Niestety, jak się okazuje, jest to pogląd bardzo mylny. Przy ustalaniu cen każdy przedsiębiorca musi mieć bowiem świadomość, że istnieją regulacje prawne, które w znaczący sposób ingerują w stosowaną politykę cenową, a ich naruszenie może wiązać się z dotkliwymi sankcjami zarówno dla spółki, która to prawo łamie, jak i dla osób nią zarządzających.

Co ważne, ograniczenia w zakresie kształtowania cen nie dotyczą wyłącznie podmiotów, które mają pozycję dominującą na rynku, ale także tych, których udział w rynku jest niewielki, czyli np. małych przedsiębiorców. Jednym słowem przepisy ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów dotyczą każdego. Przede wszystkim nie wolno różnicować cen bez przyjęcia obiektywnych kryteriów ich stosowania, takich jak np. wolumen sprzedaży, rodzaj obrotu (obrót hurtowy lub detaliczny), wartość sprzedaży, koszty transportu czy forma płatności.

Rabat nie dla każdego

Jeżeli np. przedsiębiorca decyduje się na wprowadzenie systemu rabatowego, to musi być on uzasadniony ekonomicznie, czyli innymi słowy jego zastosowanie powinno wynikać z oszczędności kosztów, które będzie w stanie udowodnić (na przykład zapewnienie transportu w promieniu 10 km, a dostarczenie towaru do miejscowości odległej o 500 km, sprzedaż 100 egzemplarzy, a sprzedaż 1000 egzemplarzy).

Choć należy przyznać, że rabaty ilościowe nie budzą większych wątpliwości, jeżeli ich stosowanie oparte jest na obiektywnych kryteriach.

Szczególnie niebezpieczne są jednak tzw. rabaty lojalnościowe, przyznawane tym klientom, którzy u danego producenta zaopatrują się w 80 proc., 95 proc., a nawet w 100 proc.

Stosowanie lojalnościowych systemów rabatowych było przedmiotem wielu postępowań antymonopolowych. Do jednych z głośniejszych należy przypadek firmy zajmującej się produkcją mikroprocesorów (sprawa COMP/C-3/37.990) związany z przyznaniem przez nią partnerom handlowym rabatów, które były uzależnione od całkowitego lub częściowego pokrycia zapotrzebowania na procesory w produktach właśnie tej firmy.

Za te niedozwolone praktyki na została nałożona poważna kara. Tak więc stosowanie zróżnicowanych cen bez uzasadnienia w postaci ekonomicznych kryteriów zdarza się również w Polsce i było przedmiotem wielu postępowań prowadzonych przez UOKiK.

Zakazane zmowy

Zrozumiałe jest, że przedsiębiorcy prowadzą aktywne działania mające na celu zwiększenie zysków. Aby te cele zrealizować, muszą się zmierzyć z konkurencją i oferowanymi przez nią cenami. Czasem jednak wybierają drogę na skróty i proponują konkurentom „porozumienie się" co do poziomu cen, jak również ustalanie wartości, po jakich oferowane przez nich produkty będą sprzedawane przez ich dystrybutorów.

Tymczasem ustalanie, zarówno w sposób pośredni, jak i bezpośredni cen i innych warunków zakupu lub sprzedaży towarów jest niezgodne z art. 6 ust. 1 pkt 1 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów. Szczególnie naganne jest, gdy przyczyną takiego działania jest próba wyeliminowania albo ograniczenia konkurencji na rynku.

Zakaz ten obejmuje wszystkie czynniki mające wpływ na wysokość ceny – nie można więc ustalać z konkurentami (przykładowo z innymi producentami czy też dystrybutorami działającymi na rynku konkurencyjnym) np. wysokości udzielanych rabatów, upustów, akcji promocyjnych czy terminów płatności. Z drugiej strony, jeżeli ustalanie cen rzeczywiście miało miejsce, fakt późniejszego zastosowania się do tych ustaleń może nie mieć wpływu na ocenę złamania zakazu przez UOKiK, może natomiast wpłynąć na wysokość wymierzonej kary.

Za zmowę cenową może być uznane zarówno ustalanie cen maksymalnych, minimalnych, jak i sztywnych. Najbardziej restrykcyjnie oceniane są porozumienia cenowe pomiędzy konkurentami, w których ustalają oni ceny minimalne, względnie sztywne. Co warto podkreślić, nawet używanie przez przedsiębiorców takich pojęć jak ceny „rekomendowane" czy „sugerowane" nie zwolni ich od odpowiedzialności, jeżeli z zawartej pomiędzy nimi umowy czy stosowanej praktyki wynika, że w rzeczywistości chodziło o ustalenie cen minimalnych.

Takie działanie prowadzi do ograniczenia konkurencji cenowej na rynku i jest zjawiskiem niekorzystnym z punktu widzenia konsumentów, ponieważ w konsekwencji może prowadzić do podwyżki cen produktów oferowanych do sprzedaży. Dlatego zmowy cenowe są obszarem szczególnego zainteresowania UOKiK. Są one traktowane jako jedne z najcięższych i jednocześnie z najsurowiej karanych przypadków złamania prawa konkurencji.

Opłaty półkowe – nielegalny bonus

Zabronione i karane jest również narzucanie partnerom biznesowym przez sklep czy kontrahenta dodatkowej, obowiązkowej marży za samo przyjęcie towaru do sprzedaży. Działania te są często nazywane opłatą za usługi marketingowe, promocyjne, premią od obrotu czy retrobonusem. W większości przypadków usługi takie nie są w rzeczywistości świadczone na rzecz producenta towarów, a mają na celu wyłącznie zwiększenie zysku z odsprzedaży. Dlatego też opłaty te są prawnie niedopuszczalne, a ich zastrzeganie jest czynem nieuczciwej konkurencji.

Edyty Garlicka radca prawny i partner associate w Deloitte Legal

Komentuje Edyty Garlicka, radca prawny i partner associate w Deloitte Legal

Błędy w zakresie kształtowania cen mogą drogo kosztować przedsiębiorcę. Nałożone przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów kary mogą wynieść nawet 10 proc. przychodów danego producenta.

W latach 2009-2012 kary z tego tytułu wyniosły ponad 1,4 mld zł. A już w niedalekiej przyszłości sankcje za naruszenie przepisów ustawy mogą okazać się jeszcze dalej idące. Po wejściu bowiem w życie nowelizacji prawa ochrony konkurencji i konsumentów na osoby zarządzające przedsiębiorstwem za stosowanie porozumień antykonkurencyjnych będą mogły zostać nałożone kary do wysokości nawet 500 tys. euro.