Jak przygotować umowę sponsorską

Poszukiwanie nowych sposobów promocji stało się w ostatnich czasach dla wielu przedsiębiorców koniecznością. Tradycyjna reklama już nie wystarczy. Sponsorowanie różnego rodzaju przedsięwzięć jest już na porządku dziennym i nikogo nie dziwi.

Sponsoring zyskał popularność dzięki obopólnym korzyściom, które ze sobą niesie. Stał się skuteczną formą kreowania wizerunku i metodą promocji, której celem jest dotarcie do określonej grupy odbiorców i wsparcie wizerunku firmy, np. poprzez wzrost prestiżu, zyskanie popularności, a w efekcie w przyszłości zwiększenie zysków.

Efekty marketingowe najczęściej nie są natychmiastowe, lecz rozłożone w czasie. Jest to przemyślane zjawisko polegające na finansowaniu przez sponsora określonego eventu, przedsięwzięcia, wydarzenia w zamian za świadczenie wzajemne podmiotu sponsorowanego, czego efektem jest osiągnięcie określonych celów marketingowych i promocyjnych w długofalowej perspektywie.

Co jest istotą umowy

O tym, co jest istotą sponsoringu, wypowiedział się m.in. Sąd Apelacyjny w Warszawie w wyroku z 19 kwietnia 2004 r. w sprawie VI ACa 709/03, uznając, że umowa sponsoringu przewiduje m.in. zobowiązanie się sponsora do finansowania lub współfinansowania działalności zamierzonej lub realizowanej już przez sponsorowanego, natomiast sponsorowany zobowiązuje się do poinformowania opinii publicznej o finansowaniu lub współfinansowaniu wyżej wymienionej działalności przez sponsora poprzez popularyzowanie oznaczenia indywidualizującego sponsora w obrocie w trakcie tego przedsięwzięcia.

Umowa sponsoringu, nazywana też umową sponsorską, jest stosunkiem umownym łączącym podmiot sponsorujący, tzw. sponsora i podmiot sponsorowany.

Treścią umowy jest zobowiązanie się sponsora do wspierania określonej aktywności sponsorowanego w zamian za np. możliwość zaprezentowania produktu określonym kręgom odbiorców, przeprowadzenie sondażu rynku, badania marketingowego czy po prostu reklamę. Kodeks cywilny ani nie zawiera legalnej definicji sponsoringu, ani też nie reguluje umowy sponsorskiej.

Jest to umowa nienazwana zawierana w oparciu o art. 353

1

k.c. w ramach wyrażonej w nim zasady swobody umów. Jest umową konsensualną, dwustronnie zobowiązującą, wzajemną i odpłatną. W większości przypadków po stronie sponsora korzyści o charakterze niemajątkowym, takie jak chociażby upowszechnienie nazwy lub znaku towarowego sponsora na rynku lub zwiększenie jego renomy społecznej, są trudne do oszacowania. Pamiętajmy, że w wielu przypadkach rozpoznawalność marki jest wyznacznikiem sukcesu gospodarczego przedsiębiorcy, ma to nierzadko fundamentalne znaczenie.

Jest to umowa przysparzająca obu stronom korzyści. Świadczeniu sponsora, np. finansującego dane wydarzenie kulturalne, sportowe, imprezę masową, odpowiada świadczenie sponsorowanego polegające np. na zamieszczeniu logo sponsora podczas imprezy w formie i miejscu przez niego wskazanym.

Umowa zostaje zawarta z chwilą złożenia przez obie strony zgodnych oświadczeń woli. Essentialia negotii takiej umowy będą ustalane przez same strony w każdym przypadku oddzielnie. Umowa sponsoringu bowiem, ze względu na swój specyficzny przedmiot, charakteryzuje się zazwyczaj dużym stopniem indywidualności i profesjonalizmu, który przejawia się we wzajemnych obowiązkach stron i zasadach ich odpowiedzialności.

Chcąc precyzyjnie skonstruować rzetelną umowę sponsoringową, należy wziąć pod uwagę szereg czynników, które są zmienne w zależności od sponsorowanego przedsięwzięcia. Umowy będą się różnić w każdym przypadku, więc niecelowe byłoby tworzenie uniwersalnego szablonu. To bowiem strony każdorazowo, wspólnie, indywidualnie decydują, które elementy umowy są istotne dla jej istnienia, a które nie. Ze względu na typ sponsoringu mogą mieć niezwykle różnorodny charakter.

Oczywiste jest też, że na przykład umowa tzw. sponsoringu ciągłego będzie się różniła od umowy, której przedmiotem jest sponsorowanie jednego tylko wydarzenia. Niezwykle istotne jest precyzyjne wskazanie, do jakich świadczeń w ramach umowy zobowiązuje się sponsorowany.

Co musi i może strona

Obowiązki stron wynikają z samej treści umowy. Ukształtowany w umowie wzajemny układ praw i obowiązków ma przede wszystkim służyć realizacji umowy zgodnie z wolą stron i zawartymi w niej postanowieniami. Należy pamiętać, że obie strony są podmiotami partnerskimi, równorzędnymi, a obowiązek jednej ze stron rodzi uprawnienie po stronie przeciwnej i odwrotnie. Na obu stronach ciąży obowiązek rzetelnej, otwartej, partnerskiej współpracy.

Przede wszystkim należy przestrzegać przyjętych w umowie ustaleń formalnych, określonego sposobu postępowania i terminów. Podstawowym obowiązkiem sponsora jest udzielenie wsparcia działalności sponsorowanego. Najczęściej wsparcie to przybiera postać świadczenia pieniężnego, a zatem w tych przypadkach obowiązek sponsora polegać będzie na przekazaniu sponsorowanemu oznaczonej kwoty pieniężnej.

Obok mogą pojawić się także dodatkowe obowiązki. Świadczenie sponsora może mieć charakter rzeczowy lub niematerialny, tj. na przykład może polegać na korzystaniu z dóbr niematerialnych sponsora. Może polegać chociażby na udzieleniu podmiotowi sponsorowanemu licencji na korzystanie z nazwy, patentu czy know-how.

Sponsorowany w zamian zobowiązuje się do uzewnętrznienia faktu sponsoringu w sposób określony w umowie, w szczególności przy okazji podejmowania oznaczonych przedsięwzięć (kulturalnych, naukowych, edukacyjnych, sportowych). Zobowiązanie sponsorowanego, zgodnie z treścią umowy, obejmuje określone formy propagowania marki sponsora i jego działalności. Nie wolno zapominać o ważnym czynniku, jakim jest element współpracy pomiędzy stronami.

Podstawowym obowiązkiem sponsora jest udzielenie wsparcia działalności sponsorowanego

Ma to istotne znaczenie, albowiem wypełnienie obowiązku przez podmiot sponsorowany wymaga najczęściej ścisłego współdziałania sponsora, polegającego w szczególności na dostarczeniu materiałów promocyjnych, reklamowych, a w praktyce też nierzadko sprzętu technicznego umożliwiającego wykonanie umowy.

Wśród najczęściej pojawiających się obowiązków leżących po stronie sponsora można wskazać zobowiązanie do umieszczenia jego logo w formie i miejscu przez niego wskazanym oraz do udziału w sponsorowanej imprezie, przeważnie jako tzw. gość VIP, obowiązek przedstawienia faktur i rachunków dokumentujących wysokość poniesionych wydatków, przedłożenia harmonogramu planowanego wydarzenia, złożenia sprawozdania z wykonania umowy, zachowania w tajemnicy określonych danych i szczegółów umowy.

Będąc sponsorem, warto także zastrzec prawo do kontrolowania całego przebiegu działań podejmowanych przez podmiot sponsorowany. Dobrze jest, kiedy zasady korzystania z takiego prawa zostaną w umowie dokładnie sprecyzowane.

Do najczęstszych obowiązków sponsorowanego można zaś zaliczyć konieczność ujawnienia sponsora w toku organizowanego wydarzenia w uzgodnionym w umowie zakresie, ata kże uwzględniania jego wskazówek dotyczących m.in. organizacji imprezy, eventu, wystawy i realizacji umowy.

Ponadto może to być zobowiązanie się do dbania o dobre imię sponsora, konieczność należytego wykonania wszystkich czynności, do których zobowiązał się w umowie, zabezpieczenia przed zniszczeniem lub uszkodzeniem uzyskanych od sponsora przedmiotów, wykorzystania uzyskanych od sponsora korzyści w sposób określony w umowie oraz zachowania w tajemnicy informacji uzyskanych od sponsora, w tym kwestii finansowych.

Jaka odpowiedzialność

Odrębnym zagadnieniem jest kwestia odpowiedzialności z tytułu niewykonania lub nienależytego wykonania umowy sponsorskiej. Kształtuje się ona według ogólnych reguł z art. 471 i nast. k.c. Niewypełnienie obowiązku przez sponsora, czy to w całości, czy w części, wywołuje skutki właściwe dla niewykonania lub nienależytego wykonania zobowiązania pieniężnego, w szczególności w zakresie odsetek za opóźnienie (art. 481 k.c.).

W przypadku gdy nieprzekazanie przez sponsora środków finansowych spowodowałoby szkodę po stronie podmiotu sponsorowanego, może on dochodzić odszkodowania (art. 481 § 3 k.c.). Szkoda wynikać może np. z faktu poniesienia kosztów wynajęcia pomieszczeń na organizację imprezy, która ze względu na niewywiązanie się sponsora z umowy nie doszła ostatecznie do skutku. W przypadku powstrzymania się sponsorowanego od promowania sponsora można rozważyć powołanie się na zarzut niewykonania zobowiązania (tzw. exceptio non adimpleti contractus – art. 488 § 2 k.c.).

Anna Matusiak prawnik Kancelaria Adwokacka Arkadiusza Matusiaka

Komentuje Anna Matusiak, prawnik Kancelaria Adwokacka Arkadiusza Matusiaka

Przygotowanie umowy sponsorskiej przebiega kilkuetapowo. Zacząć należy od dobrania odpowiedniego kręgu adresatów. Jak pokazuje praktyka nie jest to zadanie łatwe i już na tym etapie podmioty starające się o pozyskanie sponsora popełniają błędy.

Grupa docelowa powinna być dobrana w sposób przemyślany. Określając krąg adresatów, warto wyjść od analizy powodów, dla których dana firma mogłaby być zainteresowana wsparciem właśnie tego, a nie innego projektu. Dobrym pomysłem jest postawienie na zgodność oferty z polityką danej firmy. Są to łatwo dostępne dane. Coraz częściej firmy na swoich stronach internetowych umieszczają informacje o sponsorowanych przedsięwzięciach. Należy przyjrzeć się specyfice danej firmy, jej misji i celom. To powinien być punkt wyjścia. Niezwykle istotne jest precyzyjne i realne oznaczenie korzyści dla sponsora.

Proponowane korzyści mogą obejmować np. standardowe umieszczenie nazwy i logo sponsora na materiałach promocyjnych, takich jak chociażby albumy, koszulki, zaproszenia, bilety, kalendarze, płyty, katalogi, strona internetowa. Może być to także prawo do wykorzystania logo sponsorowanego wydarzenia we własnych działaniach PR, oficjalne publiczne podziękowanie w czasie otwarcia danego wydarzenia, uroczystej premiery spektaklu czy wernisażu. Nie wolno zapominać o tym, że dla sponsora liczą się tylko realne zyski.

Jest to jak najbardziej zrozumiałe i nie ma w tym absolutnie niczego złego. Jest to jednak jasny sygnał, że korzyści, które chcemy przedstawić sponsorowi, należy wyceniać bezpośrednio. Oto przykład. W skład pakietu sponsorskiego może wchodzić 50 biletów VIP na dane wydarzenie, w cenie 360 zł za sztukę, co daje łącznie kwotę 18 tys. zł i stanowi realny koszt w postaci niezrealizowanego przychodu z tytułu sprzedaży biletów.

Podobnie, stosując standardowe stawki rynkowe, można wyliczyć cenę wynajmu powierzchni reklamowych czy pomieszczeń biurowych. Oferta skierowana do sponsora będąca najczęściej pierwszym kontaktem dającym możliwość nawiązania relacji i przedstawienia założeń projektu powinna być dobrze przemyślana. Wysyłanie masowo ofert e-mailowych, ogólnikowych, niespersonalizowanych nie zrobi dobrego wrażenia, nie zainteresuje potencjalnego sponsora. Zwykle nie jest brane pod uwagę i automatycznie trafia do kosza.

Nie warto już na tym etapie przekreślać swoich szans. Znaczna część ofert jest odrzucana z powodu tych samych, stale powtarzających się błędów, do jakich należy zaliczyć brak konkretnych, mierzalnych danych i efektów. Skuteczna oferta musi być precyzyjna i skonkretyzowana. Zupełnie niewystarczające jest enigmatyczne stwierdzenie, że logo sponsora znajdzie się na ulotkach promujących dane wydarzenie.

Z takiego sformułowania nie wynikają bowiem ani dane o liczbie odbiorców, ani wartości, które się za tym kryją. Absolutnie nie wystarczy w złożonej szablonowo ofercie wysłanej e-mailowo na chybił trafił do wielu przypadkowych osób zaoferować logotypu na biletach, banerach, standach i rollupach. Takie działanie z góry jest skazane na porażkę. Sponsor oczekuje konkretnych rezultatów.