Coraz częściej obecność w serwisach społecznościowych traktowana jest jako ważna część strategii marketingowej. Słowo strategia jest tu bardzo istotne.

Nie wystarczy bowiem założyć profil dla firmy lub marki w popularnym serwisie. Chodzi o to, by być tam stale obecnym, gotowym do dialogu z użytkownikami. Trzeba błyskawicznie reagować w kryzysowych sytuacjach i ciągle dbać o atrakcyjne treści. Inaczej otwieranie profilu nie ma sensu.

W serwisach społecznościowych obowiązuje komunikacja dwustronna, pełna interaktywność. Firma może przyciągać fanów, oferując im konkursy, nagrody, promocje i wiele innych atrakcji. Ale internauci także mogą mieć wpływ na decyzje przedsiębiorstwa.

[srodtytul]Koncern pod presją[/srodtytul]

General Motors wydał pracownikom zakaz posługiwania się nazwą Chevy na określenie marki Chevrolet. I nałożył symboliczne kary za jej używanie – 25 centów za każde wypowiedziane słowo Chevy. Chodziło o to, żeby auto sprzedawane na globalnym rynku nie było kojarzone z lokalną nazwą, która jest bardzo amerykańska. Użytkownicy Twittera rozpoczęli kampanię przeciwko tej decyzji. Powoływali się na przyjemne skojarzenia ze skrótem od lat używanym przez Amerykanów. Pod taką presją General Motors przestał tępić Chevy’ego.

Klienci aktywni na firmowych profilach mogą też liczyć na interesujące bonusy. Na przykład firma Princess Cruises oferująca m.in. rejsy wycieczkowe zabrała kilkunastu najbardziej aktywnych twitterowców na Alaskę. Ford rozdawał modele Fiesty użytkownikom Facebooka z wybranej grupy docelowej, zachęcając, aby dzielili się swoimi opiniami. Firma obiecała, że jeśli 30 tys. osób kliknie „lubię to” na facebookowej stronie, zostanie na niej przeprowadzona licytacja najnowszego forda explorera z 2011 r.

[srodtytul]Kot Rysiek, czekolada i trumny[/srodtytul]

Polskie firmy tez potrafią wykorzystywać społeczności. Profil Heyah założony w marcu 2009 r. na Facebooku zgromadził ok. 15 tys. fanów, w NK ponad 330 tys. Klientów wciągnęła też zabawa. Reklamowy kot Rysiek z Heyah przesyłał z każdego kraju, w którym się znajdował, zagadkę. Każdy, kto wytypował miejsce pobytu Ryśka, mógł liczyć na nagrody. Obecnie kot razem z internautami zbiera na Facebooku pieniądze na schroniska dla zwierząt. Za każde kliknięcie „lubię to” Heyah wpłaca na schroniska 1 zł.

Na Fotka.pl firma Wedel zorganizowała konkurs na krótki film „Pokaż innym, jak dzielisz się kostką czekolady”. Nagrody to laptop, kamera HD, telefon komórkowy. Na stronie zarejestrowało się 32 tys. fanów.

Według rankingów publikowanych na portalu www.facebooker.pl, do najpopularniejszych polskich stron typu fan page należy profil Cropp firmy LPP (właściciel marki odzieżowej Cropp). Na początku lutego 2010 r. miał on ponad 26 tys. fanów, pół roku wcześniej – zaledwie 2,2 tys. Wydawałoby się, że promocja w social media niewiele daje firmom niszowym. Nie zawsze tak jest.

Pozycję na Facebooku wyrobił sobie polski producent trumien Lindner. Jego kalendarz na 2010 r. robi furorę w serwisie. Firma ma własny profil. Na tablicy jest już wpisanych ponad 330 fanów. Nazwa producenta utrwala się w świadomości klientów.

[srodtytul]Oddam profil w dobre ręce[/srodtytul]

Nieustanne śledzenie, co się dzieje w portalu, prowadzenie dialogu z użytkownikami i dostarczanie ciekawych treści to dla wielu firm zbyt trudne zadania. Jedna osoba oddelegowana do takiej pracy nie zawsze daje sobie radę. A martwy profil lub brak interakcji bardziej firmie szkodzą niż pomagają.

Problem ten można rozwiązać, powierzając prowadzenie profilu w portalu społecznościowym firmie zewnętrznej (outsourcing). Coraz więcej agencji interaktywnych i firm PR uruchamia specjalne działy do obsługi klientów w social media.

– Małe firmy często próbują swoich sił w marketingu społecznościowym. Ale trzeba wiedzieć, jak dotrzeć w odpowiedni sposób do odpowiedniej grupy ludzi. Jeżeli nie znamy się na tym, lepiej zwrócić się o pomoc do agencji – mówi Paweł Suchocki, dyrektor zarządzający w Buzz Media. – Promocja w social media ma sens zarówno w przypadku światowego potentata branży komputerowej czy marki kosmetyków dobrze znanej z telewizji, jak i małego sklepu internetowego z ubrankami dla dzieci.

Agencje specjalizujące się w marketingu społecznościowym wiedzą, że czas reakcji na wydarzenia czy wypowiedzi użytkowników musi być krótki. Zapewniają też stałą moderację, co pozytywnie wpływa na wizerunek marki. Do tego dbają o wartości dodane takie jak gry, konkursy z nagrodami, ciekawe promocje, interesujące treści. Internauta chce bowiem czerpać korzyści ze swojego zainteresowania marką.

– Tworzymy profile, specjalne aplikacje internetowe, quizy, konkursy. Prowadzimy programy edukacyjne i budujemy wokół nich społeczności. Odpowiadamy za aktualizowanie zawartości i dbamy o to, by profil naszego klienta nieustannie żył – mówi Katarzyna Fabjaniak z On Board PR. – Koszt takich usług zależy od złożoności projektu. Może się wahać od kilkuset do kilku tysięcy złotych miesięcznie.

W przypadku usługi zewnętrznej problemem mogą być sytuacje kryzysowe. A o kryzys w social media łatwo. Może go wywołać mała grupka blogerów, która w realu nie przebiłaby się nawet przez firmowy sekretariat. Osoby z agencji zajmujące się social mediami nie znają wszystkich faktów i relacji w firmie. Gdy pojawią się problemy, nie zawsze mogą szybko zareagować. Ale można temu zaradzić. Wystarczy sprawna komunikacja między firmą a agencją.

[srodtytul]Miliony potencjalnych klientów[/srodtytul]

Serwisy społecznościowe (social media) rozwijają się bardzo szybko. Największe z nich mają po kilkaset milionów użytkowników. Do grupy tej należą: My Space, Facebook, Windows Live Space, Twitter i najliczniejszy, choć w naszym obszarze geograficznym mało znany, chiński QQ.

Rodzime serwisy także gromadzą duże społeczności. Na NK.pl (dawna Nasza Klasa) jest zarejestrowanych kilkadziesiąt milionów użytkowników. Popularne są także Grono.net, Goldenline, Fotka.pl.

Z badania przeprowadzonego w 2009 r. przez Michaela A. Stelznera wynika, że aż 88 proc. spośród 880 zbadanych drobnych przedsiębiorców używa mediów społecznościowych w marketingu. Wprawdzie tylko 1 proc. z nich uważa, że pomogło im to wypromować biznes, ale 45 proc. twierdzi, że dzięki temu koszty marketingu były niższe. 35 proc. ankietowanych ocenia, że obecność w mediach społecznościowych bezpośrednio przełożyła się na wzrost sprzedaży.

Obecność polskich firm w social media jest wciąż niewielka. Z badań wynika, że obecnie zaledwie 10 proc. naszych spółek aktywnie promuje się w sieci.

[ramka][b]Informacje o marce[/b]

Wiarygodne źródła wg respondentów (w proc.)

- inni użytkownicy 38

- informacje przekazane przez przedstawicieli marki 32

- dziennikarze 7

- marketerzy 3

[i]Źródło: InSites Consulting, Social Media Around the Word, 2010[/i][/ramka]

[ramka][b]Ocieplenie wizerunku

Komentuje Paweł Suchocki, dyrektor zarządzający, Buzz Media[/b]

Z pomocą marketingu społecznościowego można wypromować nową markę, nauczyć konsumentów korzystania z usługi, odświeżyć skostniały wizerunek lub wyróżnić się na tle konkurencji. Obecność w social media można planować na większą lub mniejszą skalę, również lokalną. Jakie korzyści wynikają z tej obecności?

Klienci dowiadują się o istnieniu niewielkiego przedsiębiorstwa lub niszowej marki, która jest w stanie im coś zaoferować.

Firma buduje nowoczesny i ciepły wizerunek. Nacisk powinien być położony na autopromocję i zaznaczenie swojej obecności na rynku. Wiele firm korzysta z doskonałego kanału komunikacji, jakim jest Facebook. Z serwisu tego korzysta już kilka milionów Polaków.

Tego rozwijającego się rynku nie można ignorować. Nie warto jednak ograniczać się do jednego kanału komunikacji. Nie zapominajmy o brand bloggingu, serwisach mikrobloggingowych i innych platformach.[/ramka]

[ramka][b]Potrzebne jest doświadczenie

Komentuje Marcin Grochowski, Euro RSCG Digital[/b]

Użytkownicy mediów społecznościowych oczekują szybkich odpowiedzi i wyraźnych korzyści ze swojej interakcji z marką. Liczą na dodatkowe informacje, bonusy, konkursy, a przede wszystkim nieformalne rozmowy.

Zawsze pośrednio pytają: co będę z tego miał? Jeśli firma nie jest w stanie samodzielnie zapewnić tej wartości dodanej, powinna poprosić o pomoc specjalistów mających doświadczenie w prowadzeniu kampanii interaktywnych. Koszt opieki nad profilem zależy m.in. od tego, czy decydujemy się na wsparcie reklamowe, aplikacje konkursowe, skąd będziemy czerpać informacje zamieszczane na stronie: czy z Internetu, czy też mamy własne zdjęcia, nagrania, filmy.

Prowadzenie firmowych profili w mediach społecznościowych polega m.in. na poszukiwaniu czy kreowaniu treści, wciąganiu konsumentów do rozmowy, wymianie opinii, szybkich odpowiedziach na pytania, budowaniu relacji z liderami opinii, śledzeniu ich publikacji i aktywności w social media, monitorowaniu i wdrażaniu nowych rozwiązań zgodnie z sugestiami fanów.[/ramka]

[ramka][b]Korzyści, ale też zagrożenia

Katarzyna Fabjaniak On Board Public Relations Ecco Network[/b]

Decyzja o komunikacji firmy za pomocą internetowych mediów społecznościowych powinna być przemyślana. Przede wszystkim firma powinna mieć odpowiednie zasoby do prowadzenia takiej komunikacji, gdyż wejście w social media stanowi deklarację zaangażowania. Trzeba prowadzić stałą moderację profilu, nawiązywać interakcję z uczestnikami.

Ważny jest również kontent, czyli zawartość strony oraz atrakcyjne pomysły na interakcję z uczestnikami. Zanim podejmiemy decyzję o założeniu bloga czy profilu na Facebooku, należy się zastanowić, do jakiej grupy chcemy dotrzeć. Jeśli naszymi klientami są np. osoby 50+, raczej nie należy ich szukać na Facebooku. Jeżeli jednak chcemy dotrzeć do ludzi młodych i aktywnych, Facebook będzie idealnym miejscem.

Komunikacja poprzez social media oprócz niezaprzeczalnych korzyści niesie też pewne zagrożenia. Jest to forma dialogu. Nie mamy wpływu na to, co powie druga strona, a więc nasz potencjalny klient. Dlatego bardzo ważne jest umiejętne prowadzenie komunikacji i właściwe reagowa – nie na sytuacje kryzysowe.

Z tego względu najlepiej jest, jeśli komunikacją zajmują się specjalistyczne firmy mające doświadczenie w tym zakresie. We współpracy z taką firmą warto przygotować przynajmniej strategię i plan komunikacji.[/ramka]