Niezależenie od intencji towarzyszących korporacjom realizującym programy odpowiedzialności społecznej często rzeczywiście istnieje grupa beneficjentów, która realnie korzysta z tych programów, a bez nich nie otrzymałaby podobnego wsparcia. Jest to zatem działanie dobre i pożądane, nawet jeżeli w istocie motywowane jest racjami ekonomicznymi.
Oczywiście, wartości to nie tylko szczytne idee zaczerpnięte z prawnoczłowieczych konwencji międzynarodowych. Chodzi także o dobra nieco mniejszej miary, na przykład przywiązanie do naturalnego lub lokalnego pochodzenia produktów, a nawet trendy lub mody, takie jak smart living, slow food i inne. Działalność zgodna z wartościami może zatem oznaczać, najogólniej rzecz ujmując, postępowanie zgodne z jakimś pozytywnie odbieranym wzorcem.
Manifest firmy
Firmy w rozmaity sposób manifestują przywiązanie do wartości. Czasem wynika to z ich deklaracji, czasem jedynie z działań. Bardzo częstą i ważną praktyką jest tworzenie lub przystępowanie do stosowania kodeksów dobrych praktyk w branży lub różne formy certyfikacji działań przedsiębiorcy przez niezależną instytucję.
W praktyce zdarza się, że szumnie ogłaszane deklaracje okazują się niezgodne z prawdą, a działania firmy nie spełniają przyjętych standardów. Zawiedzeni klienci odwracają się wówczas od marki, a nawet ją atakują. Przedsiębiorca musi wówczas liczyć się także z poważnymi konsekwencjami prawnymi.
Nieuczciwe reklamy
Działanie przedsiębiorcy, który wprowadza w błąd co do pewnych aspektów swojej działalności, aby stworzyć aurę odpowiedzialności społecznej, jest nieuczciwe, a w konsekwencji może być nielegalne. W świetle ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czynem zabronionym jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.
Jeżeli zaś komunikacja oparta na wartościach jest częścią reklamy, przedsiębiorca może być uznany za sprawcę deliktu prowadzenia nieuczciwych działań reklamowych. W efekcie konkurent, którego dotyka czyn innego przedsiębiorcy, może przed sądem dochodzić roszczeń obejmujących m.in. żądanie zaniechania takich działań, publikacji stosownego oświadczenia (np. przeprosin), także wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści lub odszkodowania.
Nieuczciwe praktyki rynkowe
Od 2007 r. obowiązuje ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, która jeszcze wyraźniej definiuje działania marketingowe sprzeczne z porządkiem prawnym. Wprost zakazuje wszelkich działań wprowadzających w błąd, a także agresywnych praktyk handlowych.
W myśl ustawy wprowadzaniem w błąd może być między innymi nieprzestrzeganie kodeksu dobrych praktyk, do którego przedsiębiorca dobrowolnie przystąpił i pochwalił się tym. Nieuczciwe jest również informowanie o przystąpieniu do takiego kodeksu lub twierdzenie, że kodeks został zatwierdzony przez organ publiczny, gdy któraś z tych informacji nie jest zgodna z prawdą. Zakazane jest także tworzenie lub stosowanie kodeksu sprzecznego z prawem. Podobnie, i to niezależenie od innych sankcji, nieuczciwe jest posługiwanie się certyfikatem, znakiem jakości lub podobnym oznaczeniem bez należytego uprawnienia.
Szczególnym rodzajem czynu nieuczciwej konkurencji i taką praktyką rynkową jest kryptoreklama. Najczęściej polega ona na wykorzystywaniu publicystyki w celu promocji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję. W praktyce znane są kontrowersyjne przypadki organizowania przez koncerny farmaceutyczne akcji społecznych mających na celu zwrócenie uwagi na istotny problem zdrowotny w sytuacji, w której organizator i fundator był zarazem jedynym producentem leku na przypadłość, której dotyczyła akcja.
Istotą regulacji z 2007 r. jest możliwość dochodzenia roszczeń przez każdego konsumenta, którego interes został zagrożony lub naruszony. Konsument może żądać m.in. zaniechania nieuczciwej praktyki, usunięcia jej skutków, stosownego oświadczenia, ale i odszkodowania, w tym także unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu.
Co więcej, ciężar dowodu, że dana praktyka rynkowa nie jest nieuczciwa i nie wprowadza w błąd, spoczywa na przedsiębiorcy, który ją stosuje. Zagrożeniem dla firm, które przyłapano na nieuczciwych praktykach, może być także pozew zbiorowy wniesiony przez pokrzywdzonych na podstawie ustawy o dochodzeniu roszczeń w postępowaniu grupowym.
Z niektórymi z wymienionych roszczeń może wystąpić również rzecznik praw obywatelskich, rzecznik ubezpieczonych, organizacja konsumencka lub powiatowy (miejski) rzecznik konsumentów. Nieuczciwymi praktykami może się zainteresować także Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, jeżeli stwierdzi, że działania firmy naruszają tzw. zbiorowe interesy konsumentów.
Z mocy prawa
Warto pamiętać, że komunikowanie treści zgodnych z prawdą również nie zawsze jest zgodne z prawem. Przykładowo, w myśl ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym prezentowanie uprawnień przysługujących konsumentom z mocy prawa może być uznane za praktykę nieuczciwą. Stanie się tak, jeżeli przedsiębiorca zasugeruje, że szczególne prawa jego klienta stanowią cechy wyróżniające na rynku jego ofertę.
Podobnie, w świetle ustawy o bezpieczeństwie żywności i żywienia, nie wolno sugerować, że środek spożywczy posiada szczególne właściwości, jeżeli mają je wszystkie podobne środki. W praktyce nie można zatem podkreślać, że sok jest bez dodatku cukru (co pomaga osiągnąć zdrowie, szczupłą sylwetkę itd.), skoro wszystkie soki, z mocy prawa, nie powinny mieć dodatku cukru.
Piotr Zawadzki adwokat, Hogan Lovells
Piotr Zawadzki adwokat, Hogan Lovells
Przywołane obok regulacje prawne bywają krytykowane, ponieważ w praktyce powodują skutek odwrotny do zamierzonego. Podkreśla się, że w imię fałszywego założenia o powszechnej znajomości prawa (w tym, na przykład, definicji soku) odbierają możliwość rzetelnej informacji o istotnych cechach produktu lub usługi. Obowiązują jednak i wymagają od przedsiębiorców odpowiednio dostosowanej komunikacji.
Podsumowując, z reguły nie ma przeszkód, by w działalności marketingowej odwoływać się do wartości istotnych dla klientów – niekoniecznie wprost związanych z produktem lub usługą. Przedsiębiorca musi jednak pamiętać, że prawdziwość jego deklaracji może być weryfikowana.
Michał Skurowski współtwórca agencji interaktywnej Mediovski i aplikacji do zarządzania sprzedażą LiveSpace.pl
Michał Skurowski współtwórca agencji interaktywnej Mediovski i aplikacji do zarządzania sprzedażą LiveSpace.pl
Żeby zbudować społeczność wokół marki, trzeba nadać jej jasny dla odbiorców cel. Tak jak Coca-Cola chce dzielić się radością z bliskimi, Volvo troszczy się o bezpieczeństwo na drodze, a Apple chce wzbogacać życie konsumentów dzięki swoim produktom, tak marka np. nawet małego przedsiebiorcy też powinna mieć jasną deklarację, jak chce zmieniać świat.
Ten główny powód istnienia marki powinien wpisywać się w realne problemy, emocje i aspiracje konsumentów. Były prezes General Motors Charles Wilson powiedział, że to, co jest dobre dla biznesu, jest dobre dla społeczeństwa, ponieważ tworzona jest wartość i kapitał. Ta opinia była podzielana przez dużą część przedsiębiorstw i stała się dogmatem.
Natomiast Michael Porter, autorytet w dziedzinie zarządzania, proponuje odwrotną tezę: „co jest dobre dla społeczeństwa, jest dobre dla biznesu". Jego zdaniem, każda firma powinna się zastanowić, jak wpisać w swoją misję działania poprawiające życie lokalnej społeczności i redukujące negatywne oddziaływanie na środowisko.
Dziś większość korporacji ma osobne działy, które odpowiadają za CSR (Corporate Social Responsibility), czyli społeczną odpowiedzialność biznesu. CSR to także doskonała metoda, by komunikować wyższe wartości i przełożyć je na praktyczne działania na rzecz środowiska i społeczności.
Zachęcam wszystkich, którzy rozwijają biznes, tworzą strategie i zajmują się komunikacją marketingową, do tego, by pomyśleli, co ich marka wnosi do społeczności, na której im najbardziej zależy, lub jak ich działania mogą się stać elementem wspólnego krajobrazu i pomagać w budowaniu przyszłości.
Przede wszystkim jednak należy zacząć od siebie – szanując pracowników, dostawców, środowisko i konsumentów. I nieważne, czy firma jest międzynarodową korporacją, czy prowadzi jednoosobową działalność gospodarczą. Zarówno przedsiębiorcy, jak i konsumenci marek muszą mieć świadomość, po co są i dlaczego robią to, co robią.
