Reklama musi docierać do jak najszerszej grupy odbiorców

Tak wynika z interpretacji Izby Skarbowej w Łodzi z 31 grudnia 2013 r. (IPTPB3/423-391/13-2/GG).

W związku z prowadzoną działalnością gospodarczą w zakresie produkcji i sprzedaży materiałów chemii budowlanej podatnik organizuje konferencje, w których biorą udział zaproszeni goście, w tym również potencjalni klienci, których pozyskaniem podatnik jest zainteresowany. Celem tych konferencji jest głównie przekazywanie wiedzy na temat produktów podatnika oraz ich promowanie. Podatnik ponosi koszty nabycia kompleksowej usługi organizacji konferencji obejmującej przelot uczestników, zakwaterowanie, wyżywienie, wynajem sali konferencyjnej oraz niezbędnego wyposażenia. Na tle tak opisanego stanu faktycznego podatnik wnosił o potwierdzenie, że koszty te służą realizacji działań szkoleniowo-reklamowych, nie są wydatkami o charakterze reprezentacyjnym i w związku z tym może je uwzględnić w kalkulacji CIT jako koszty uzyskania przychodów.

Organ podatkowy uznał stanowisko podatnika za nieprawidłowe. Zdaniem organu przedmiotowe koszty noszą znamiona reprezentacji ?i przez to podlegają wyłączeniu z kosztów uzyskania przychodów na podstawie art. 16 ust. 1 ?pkt 28 ustawy o CIT. Zdaniem organu termin „reprezentacja" należy rozumieć jako „przedstawicielstwo podatnika, działanie w jego imieniu, w jego interesie, na jego rzecz". Reprezentacja dotyczy działań zmierzających do kształtowania, rozpowszechniania wizerunku podatnika jako podmiotu gospodarczego, podczas gdy reklama lub promocja dotyczy działań zmierzających do kształtowania, rozpowszechniania wizerunku nie samego podatnika, lecz jego produktów (towarów i usług). Organ uznał zatem, że skoro konferencje organizowane przez podatnika adresowane są jedynie do wyselekcjonowanego grona odbiorców, to mają charakter reprezentacyjny, ?a nie reklamowo-promocyjny i szkoleniowy, gdyż istota reklamy wiąże się z zamiarem dotarcia do jak najszerszej grupy odbiorców. W konsekwencji wydatki na organizację takich konferencji nie są kosztami uzyskania przychodów.

Zdaniem eksperta:

Paweł ?Pankiewicz, konsultant w Dziale Prawnopodatkowym ?PwC

Interpretacja pojęcia „koszty reprezentacji", które podlegają obligatoryjnemu wyłączeniu z kosztów uzyskania przychodów w CIT, od wielu lat jest przedmiotem sporu między podatnikami ?a fiskusem. Taki stan rzeczy ma trzy główne przyczyny: po pierwsze, przepisy o CIT nie zawierają definicji legalnej tego pojęcia, po drugie, znaczenie reprezentacji (wskutek braku definicji legalnej) można wyjaśnić poprzez odwołanie się do dwóch różnych definicji językowych – języka potocznego lub języka prawniczego, których znaczenia nie są tożsame, po trzecie, niejednokrotnie koszty reprezentacji mogą być jednocześnie kosztami realizacji innych działań istotnych ?z perspektywy biznesowej podatnika (np. szkoleń, reklamy i promocji), które same w sobie nie mają charakteru reprezentacyjnego.

W świetle aktualnej linii interpretacyjnej potwierdzonej m.in. w wyroku Naczelnego Sądu Administracyjnego z 17 czerwca 2013 r. (II FSK 702/11) wydanego w składzie siedmiu sędziów, przez reprezentację należy rozumieć „każde działanie skierowane do istniejących lub potencjalnych kontrahentów podatnika lub osoby trzeciej w celu stworzenia oczekiwanego wizerunku podatnika dla potrzeb ułatwienia zawarcia umowy lub stworzenia korzystnych warunków jej zawarcia".

Wykładnię pojęcia „reprezentacja" przedstawioną przez organ podatkowy w analizowanej interpretacji należy zasadniczo uznać za zgodną z definicją podaną przez NSA. Jednocześnie, moim zdaniem, organ prawidłowo ocenił, że charakter organizowanych konferencji nosi pewne znamiona reprezentacji w rozumieniu tej definicji. Wątpliwości może jednak budzić stanowcze odrzucenie argumentacji podatnika, która wskazywała na charakter reklamowy i szkoleniowy ponoszonych przez niego wydatków na organizację konferencji. Organ uznał ją za bezzasadną i stwierdził, że nie wykazuje ona istnienia związku przyczynowo-skutkowego pomiędzy poniesionym wydatkiem a osiągnięciem przychodu. W szczególności organ stwierdził, że wydatki podatnika na organizację konferencji nie mogą być klasyfikowane jako wydatki na cele reklamy i promocji z uwagi na to, że konferencje te są adresowane do ograniczonego kręgu gości zaproszonych przez podatnika, a zatem nie służą dotarciu do jak najszerszego kręgu odbiorców ?w celu kształtowania popytu na jego produkty. Należy jednak zauważyć, że istnieje wiele form działań promocyjno-reklamowych adresowanych ?do zróżnicowanych pod względem liczebności grup odbiorców. Przykładowo można wyróżnić reklamę prowadzoną w sposób publiczny (np. za pośrednictwem środków masowego przekazu), jak i w sposób niepubliczny, a zatem o ograniczonym zasięgu, ?do ściśle określonej grupy potencjalnych klientów bądź kontrahentów. Na taki podział form reklamy wskazał minister finansów w interpretacji ogólnej ?z 25 listopada 2013 r. dotyczącej kosztów reprezentacji (DD6/033/127/SOH/2013/RD-120521).

Moim zdaniem w rozważanym stanie faktycznym wydatki ponoszone przez podatnika odnoszą się zarówno do działań o charakterze reprezentacyjnym, jak i reklamowo-szkoleniowym. W związku z tym rozstrzygnięcie o ich ewentualnej kwalifikowalności do kosztów podatkowych powinno być poprzedzone analizą pozwalającą ocenić, który cel (reprezentacyjny czy szkoleniowo-reklamowy) jest dominujący. Sposób przedstawienia stanu faktycznego we wniosku ?o interpretację kładł wyraźny akcent na cel szkoleniowo-reklamowy i w tym kontekście stanowisko organu podatkowego należy ocenić jako nieprawidłowe. Wydaje się, że organ podatkowy, wydając interpretację, wyszedł nieco ponad przedstawiony stan faktyczny i zakładając charakter opisanego wydarzenia starał się (dość nieudolnie) dostosować do tego argumentację prawną wykluczającą wydatek z kosztów uzyskania przychodów.

Z drugiej strony należy pamiętać, że skoro determinantą zaliczenia lub niezaliczenia wydatków do kosztów uzyskania przychodów będzie to, który z celów (reprezentacyjny/reklamowy) ma znaczenie wyraźnie dominujące, to w tego typu sprawach, w toku ewentualnej kontroli podatkowej zawsze może powstać spór, czy sposób przedstawienia stanu faktycznego we wniosku o interpretację (i odpowiednie zaakcentowanie dominacji jednego z tych celów) jest zgodny ?z rzeczywistym charakterem wydarzenia. Pamiętajmy, że nierzetelne lub jednostronne przedstawienie stanu faktycznego powoduje, iż uzyskana interpretacja ?z pozoru akceptująca stanowisko podatnika, może okazać się bezwartościowa.